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Amener une entreprise à axer ses efforts de marketing sur l'analyse de données est un travail de longue haleine.
«Pour qu'une entreprise devienne data-driven, il faut d'abord instaurer une culture organisationnelle et mobiliser beaucoup de gens autour d'une même pratique», a déclaré Ralph Van Coillie, directeur principal, solutions d'intelligence d'affaires au Mouvement Desjardins, à l'occasion d'une journée de conférences sur le data-driven marketing organisée par les Événements Les Affaires.
M. Van Coillie soutient que le phénomène du data-driven marketing, que l'on pourrait traduire par marketing guidé par les données, repose sur le modèle des 5V (volume, variété, vélocité, véracité et valeur) et est endossé entre autres par IBM. À son avis, la valeur est l'élément le plus complexe et le plus important du lot. «Les quatre premiers V sont plus mathématiques ou cartésiens. Pour la valeur, c'est plus difficile à mesurer. Une donnée peut avoir beaucoup de valeur pour certains employés et aucune pour d'autres. C'est ce qui permet de donner une signification à l'ensemble du modèle», dit-il.
Il définit le data-driven marketing comme étant l'analyse des 5V avant et après les efforts de marketing. Les écarts mesurés permettront de vérifier si les résultats des campagnes sont probants ou non.
Implanter une telle culture d'entreprise n'est pas chose simple. Selon une étude de PwC réalisée à l'automne 2013 auprès de 1 494 hauts dirigeants dans 36 pays, 72 % des directeurs des technologies de l'information confessent leur «incapacité à collecter, comprendre et agir à partir des données sur les clients, les produits, la société et les employés». Or, du nombre, seulement 44 % font des efforts pour se doter des bons outils pour y parvenir.
M. Van Coillie affirme que les employés qui veulent intégrer le data-driven marketing dans la culture de leur entreprise doivent s'assurer que le premier projet qu'ils choisiront deviendra une preuve de concept. Il parle d'une expérience personnelle vécue chez le fabricant de jouets Mega Bloks.
