L’importante campagne de marketing lancée en août par le détaillant Le Château(Tor., CTU.A) a eu des effets positifs sur les ventes de la chaîne au troisième trimestre, mais a aussi eu pour effet de creuser sa perte.

Pour la période de trois mois terminée le 31 octobre, le détaillant de mode montréalais a encaissé une perte nette de 12,5M$ ou de 0,42$ par action, comparativement à une perte de 11,1M$ ou 0,37$ l’action à la même période il y a un an.

L’entreprise a accusé une perte avant intérêts, impôts et amortissement(BAIIA) de 7,2M$ au troisième trimestre, comparativement à une perte de 4,9M$ au trimestre correspondant il y a un an.

Le bond de 3,4M$ des charges de ventes et d’administration est essentiellement lié aux coûts engagés dans le cadre de la campagne de marketing, fruit d’une collaboration avec l’agence Sid Lee. Cette campagne conjugue publicité télé, médias sociaux et panneaux publicitaires (un aperçu ci-dessous).

Cette campagne marketing avait pour but de resserrer le lien entre Le Château et Montréal. D'où cette signature avec un mot en français (Amour, Curiosité...) mais aussi la présence d'images présentant des éléments montréalais (le célèbre bagel). Quant à la publicité télé, elle représente une femme à la recherche de son chien dans les rues de la ville, le tout sur la musique du musicien francophone Michel Paje.

Si cette coûteuse campagne a eu un impact sur les pertes, elle a également eu des effets positifs sur les ventes. Les ventes des magasins comparables, une mesure très suivie de la performance des boutiques ouvertes depuis au moins un an, ont progressé de 5,6% au troisième trimestre par rapport au même trimestre un an plus tôt.

Les ventes en ligne ont pour leur part augmenté de 34,8%.

Au total, les ventes se sont établies à 57,6M$, en baisse de 0,8%. Cela, même si l’entreprise a fermé sept magasins moins performants.

Quatrième trimestre: départ partagé

Pour les cinq premières semaines du quatrième trimestre, les ventes ont augmenté de 8%, mais les ventes des magasins comparables ont fléchi de 1,7%.

Au cours de la dernière année, le titre de Le Château a fléchi de 63%.