Les grands cabinets veulent rajeunir leur image. (Photo: 123RF)
GRANDS DU DROIT. Plusieurs cabinets d’avocat ont revu leur image au cours des années qui ont précédé la pandémie, ce qui leur a permis de se moderniser ou d’optimiser l’expérience utilisateur sur leur site web à un moment où la concurrence se faisait rude en matière d’attraction de talents et de clients. D’autres s’y mettent aujourd’hui, alors que l’accalmie sanitaire permet de réactiver les budgets marketing.
La pandémie a entravé les efforts de marketing des cabinets d’avocats québécois. «Le moment n’était pas propice à ce genre d’exercice et on a même vu des coupes dans les équipes de marketing, ainsi que dans leurs budgets», explique Daniel Lépine, fondateur de Lépine Marketing.
La situation a changé cette année et plusieurs firmes retravaillent leur image. Leur approche a évolué par rapport aux années d’avant la crise sanitaire. «La pandémie les a obligés à accorder plus d’attention à leur image numérique, puisqu’il était très difficile d’effectuer du développement des affaires en personne», raconte-t-il. Ainsi, les bureaux se sont ouverts davantage à l’emploi des médias sociaux et au marketing de contenu. Ils visent également une correspondance entre leur image de marque et leur image d’employeur.
La tendance actuelle serait plus au rafraîchissement des marques qu’à des refontes majeures. «Il y a 15 ou 20 ans, les cabinets avaient des images très chargées, alors qu’on mise dorénavant sur des logos plus épurés, un peu du style de celui de Chanel», note Daniel Lépine.
Vague de changements
Lépine Marketing accompagne actuellement Miller Thomson dans ce type d’exercice. Le cabinet revoit son identité visuelle pour la première fois depuis huit ans et retravaille aussi sa marque employeur.
«La pandémie nous a amené à utiliser en continu des plateformes numériques avec lesquelles nous ne travaillions pas beaucoup auparavant, raconte Lise Monette, cheffe des marchés et clients. Cela nous a donnée envie de revoir l’ensemble de notre identité visuelle et notre marque elle-même.»
Lise Monette reste discrète quant aux changements, qui devraient être dévoilés au courant des prochains mois, mais souligne qu’il ne s’agit pas non plus de tirer un trait total sur sa marque. «Nous revoyons le logo et les couleurs, mais surtout, beaucoup notre présence numérique, explique-t-elle. Nous allons complètement refaire notre site web, pour le rendre plus flexible pour nous et plus efficace pour les clients.»
Le cabinet développe aussi pour la première fois une marque employeur spécifiquement dans un contexte où le recrutement et la rétention des talents sont cruciaux. «Nous voulons montrer aux professionnels, tant à l’externe qu’à l’interne, que nous sommes un cabinet en pleine évolution, avec beaucoup de compétences et de spécialités», résume Me Jessica Watkins, cheffe en capital humain. Le travail de réflexion vise à développer une marque employeur qui reflète les valeurs du cabinet et qui incarne sa position sur le marché.
Un géant plus humain
De son côté, la cheffe de la direction de Lavery Avocats, Anik Trudel, croit que les opérations de changements d’image sont importantes à la fois pour mieux se présenter auprès de la clientèle et pour mobiliser ses propres professionnels. Le cabinet a procédé en 2019 à une mise à jour de son image de marque, avec l’appui de la firme BrandBourg, qui a depuis rejoint les rangs d’Humanise.
«On nous a longtemps qualifiés de “géant tranquille”, souligne Anik Trudel. Nous voulions moderniser notre présentation et casser un peu cette image conservatrice, tout en gardant des éléments fondamentaux des 110 ans d’histoire de notre bureau.» Lavery, dont le logo était un arbre à une certaine époque, a notamment conservé la couleur verte.
Il a aussi préservé son logo des dernières années, mais en y retirant le descripteur «Avocats», pour témoigner de la multidisciplinarité grandissante du cabinet et de son positionnement comme conseiller d’affaires. Il y a ajouté un trait vert, qui rappelle la ligne sur laquelle on appose une signature. Le bureau utilise désormais une signature manuscrite. «Cette mention “signé Lavery” incarne la dimension humaine du cabinet, la personnalisation de son service et son engagement envers ses clients et ses professionnels», explique Anik Trudel.
Lavery a embauché l’illustrateur québécois Sébastien Thibault, dont les dessins ont orné les pages de grandes publications comme le New York Times, The Economist et The Guardian. «Il a illustré certains de nos piliers tels l’engagement, l’expérience et la création de valeur», indique Anik Trudel.
Changer les perceptions
BCF Avocats d’affaires a retravaillé son image en 2019. Le cabinet voulait mettre de l’avant le positionnement que lui a procuré sa forte croissance des 30 dernières années. « Pour la première fois, nous nous sommes positionnés en tant que “plus jeune des grands cabinets”, plutôt que comme un cabinet émergent», explique l’associé directeur, Me Pierre Allard.
Au départ, BCF servait beaucoup d’entrepreneurs, mais au fil des ans les entreprises de leurs clients ont grandi. La clientèle de BCF s’est aussi diversifiée. Il sert désormais de grandes entreprises, des sociétés publiques et des institutions. La firme souhaitait que son image incarne cette expertise très complète. Elle a embauché LG2 pour l’aider à établir sa nouvelle identité.
Le cabinet s’est doté de la signature «Saisir l’instant. Définir le futur.» Il a refait son logo pour lui donner une apparence plus moderne. On y retrouve désormais un cercle noir, devenu le point d’ancrage de la marque, qui exprime les notions de croissance, de flexibilité et d’adaptabilité du cabinet. BCF a en outre revu son écosystème numérique afin d’optimiser l’expérience utilisateur avec une navigation simplifiée et des animations et transitions basées sur la nouvelle image.
L’accalmie du côté de la pandémie permet maintenant à BCF de rafraîchir encore son image, mais pour un public cible différent. «Cette année, nous mettons l’accent sur notre image de marque d’employeur, dans un contexte où le recrutement et la rétention des professionnels sont devenus cruciaux», souligne Me Allard.
