Dollarama ouvrira « autant de magasins que possible » au cours des prochaines années même si cela entraîne parfois une cannibalisation de ses ventes. « Nous ne sommes limités par rien, mise à part le fait que chaque ouverture doit être sensée », a indiqué le président et chef de la direction Larry Rossy, au cours d’une conférence téléphonique avec des analystes du secteur.
Pendant l’exercice 2011 (qui se terminera à la fin janvier), le détaillant montréalais inaugurera 53 magasins. Et une cinquantaine d’autres sont prévus pour l’exercice suivant. Dollarama a donc augmenté son objectif, qui était plutôt de 30 à 40 magasins par année.
« Nous croyons que Dollarama va accélérer son expansion pour s’approprier les locaux intéressants, dans les marchés intéressants, avant que Dollar Tree ne commence à ouvrir des magasins à la fin de 2011 ou au début de 2012, » a commenté l’analyste James Durran, de la Financière Banque Nationale. Mais les dirigeants de Dollarama n’ont pas voulu faire de lien entre la venue d’un nouveau concurrent et leur empressement à augmenter le nombre de points de vente.
Dollar Tree : pas un irritant avant 2017
Entre 35 et 40 % des nouveaux magasins seront situés dans l’ouest du pays, où le détaillant montréalais est moins présent. Mais le Québec n’est pas exclu des plans. D’ailleurs, 14 nouvelles adresses ont été inaugurées dans la Belle province cette année, « même si je pense que le marché est saturé », a admis Larry Rossy.
Certaines ouvertures entraînent d’ailleurs une baisse des ventes dans les magasins à proximité, a convenu le dirigeant interrogé sur le sujet. « À certains endroits, nous voyons une certaine cannibalisation, et à d’autres, il n’y en a pas du tout. Ainsi, dans l'ensemble, je suppose que la réponse est oui, de façon générale, il y aura de la cannibalisation ».
Dollarama estime que le marché canadien est assez grand pour accueillir 900 magasins. Il en possède actuellement 639. On ne connaît pas encore les détails de la stratégie d’expansion au Canada de Dollar Tree. Mais le détaillant a indiqué - après avoir acquis en octobre l’entreprise Dollar Giant, de Vancouver - qu’il prévoyait ouvrir entre 900 et 1000 points de vente.
Selon James Durran, la concurrence de Dollar Tree ne devrait pas être un irritant pour Dollarama « avant au moins 2017 ». Car le marché peut encore facilement accueillir 500 nouveaux points de vente avant qu’un faible niveau de saturation soit atteint. Cela devrait survenir « d’ici 7 à 12 ans », prévoit l’analyste.
Garder le cap face à la menace
Comment la direction de Dollarama envisage-t-elle cette nouvelle concurrence venue des États-Unis ? « Je ne sais pas encore. Nous pouvons tous spéculer. Je ne sais pas quel sera leur modèle ici. Nous allons simplement continuer à suivre notre plan, à faire ce que nous faisons déjà (…) Vont-ils venir ici avec des magasins à un dollar ou vont-ils ouvrir des magasins à un dollar et plus ? (…) C’est difficile pour moi de répondre car je ne connais pas leur stratégie », répond Larry Rossy.
Un des risques pour Dollarama est justement que Dollar Tree ouvre des magasins au Canada dans lesquels tous les articles sont vendus 1 $, a mentionné l’analyste Winston Lee, de Credit Suisse.
Depuis février 2009, le détaillant montréalais a mis fin à sa politique du prix unique en introduisant trois autres prix : 1,25 $, 1,50 $ et 2 $. Cette stratégie a été des plus payantes pour Dollarama, en contribuant à l’augmentation de ses ventes et ses marges trimestre après trimestre. Mais il est bien difficile de prévoir la réaction des consommateurs… Pour sa part, Larry Rossy semble douter de la possibilité que son éventuel concurrent ait une politique de prix unique.
« Il y a des limites à ce que vous pouvez vendre à 1 $... même si encore 70% de nos biens sont offerts à 1$. Je pense que [d’avoir plusieurs prix] rend notre offre beaucoup plus intéressante pour le client, que ça répond à leurs besoins. Dollar Tree ne pourra certainement pas - ou du moins je ne pense pas - qu'il pourra vendre quelque chose 1 $ que nous avons, disons à 1,25 $. Avec combien de produits pourraient-ils faire avec? S’ils le font, eh bien, nous allons réagir en conséquence. »