Marketing d'influence: prendre position est davantage valorisé

La «cocréation» semble être le nerf de la guerre pour un partenariat réussi. (Photo: Georgia de Lotz pour Unsplash)

De Black Live Matter à la vague de dénonciations de violences sexuelles, en passant par l’indignation suscitée par le décès de Joyce Echaquan ou même la diffusion des théories complotistes, l’année 2020 a été marquée par une montée de l’activisme numérique. Un « code d’éthique » semble d’ailleurs émerger chez les créateurs de contenus, non sans répercussions sur les contrats de commandites qu’ils accepteront.

C’est du moins l’une des tendances qui émergent de la première version d’un sondage mené auprès de 200 influenceurs canadiens, dont les résultats ont été dévoilés le 20 janvier dernier par l’équipe de Léger.

Deux facteurs semblent avoir contribué au développement de ce code d’éthique non écrit, croit la directrice du marketing de Léger, Sarah Mottet. D’une part, une grande majorité des répondants affirment se sentir scrutés à la loupe, autant par leurs abonnés que par les médias traditionnels. De l’autre, près de la moitié (44 %) d’entre eux se sentent obligés de prendre position sur des questions sociales. « Un nombre qui, si le sondage avait été fait dans les années précédentes, ne serait probablement pas aussi élevé », assure en entrevue Sarah Mottet.

Sans utiliser la même expression que cette dernière, Vincent Bronner, associé et directeur stratégique de l’agence Clark Influence, reconnaît qu’un changement de paradigme s’est opéré en 2020 chez les principaux acteurs du marketing d’influence.

« Un des concepts qui a marqué l’année, c’est la “cancel culture”, notamment lorsque des marques n’ont pas de discours cohérents avec leurs actions. C’est aussi vrai chez les influenceurs », fait-il remarquer.

L’importance des valeurs communes

C’est à cette « culture de l’annulation » que l’on doit notamment la disparition, dans l’espace médiatique, de certaines figures du vedettariat québécois, comme Marie-Pier Morin et Julien Lacroix, à la suite des accusations d’inconduite et d’agression sexuelle. En d’autres termes, une personne ou une entité est pointée du doigt, puis mise à l’écart après avoir posé des gestes ou dit des paroles que la communauté juge inacceptables, peut-on traduire librement du dictionnaire Merriam-Webster.

Dans un tel contexte, et bien que ça ait toujours été fondamental dans le marketing d’influence, la cohésion entre les valeurs d’un créateur de contenu et celles d’une entreprise avec laquelle il ou elle souhaite collaborer vaut son pesant d’or.

« C’est important pour eux de proposer des produits et des services qui s’apparentent à ce qu’ils proposeraient normalement de façon organique », a pu observer Sarah Mottet à la lecture du rapport « Portrait des créateurs de contenu canadiens : état du marketing d’influence au Canada ».

Cette propension à y accorder de l’importance serait d’ailleurs plus marquée chez les créateurs de contenu dont la communauté a bondi en 2020, selon les résultats de l’étude de Léger. Juliette Bélanger-Charpentier et Jessica Prudencio en sont de bon exemple.

À court terme, il est difficile de déterminer comment la montée de l’engagement social des créateurs de contenu influera sur les campagnes promotionnelles des entreprises selon Vincent Bronner.

Il est toutefois convaincu qu’à long terme, ces associations leur profiteront. Les nouvelles générations tiennent à soutenir des marques qui respectent l’environnement et produisent de façon éthique. « Les jeunes consommateurs sont conscients du pouvoir de leurs achats […], ils ont plus d’attentes », d’où l’importance de travailler avec les bons influenceurs résume-t-il.

Des alliés de la création

Quel serait le faux pas à éviter lorsque vous souhaitez collaborer avec un créateur de contenu ? Tenter de brimer sa créativité. La « cocréation », terme maintes fois mentionné pendant le dévoilement des résultats du sondage de Léger, semble être le nerf de la guerre pour un partenariat réussi.

« Le marketing d’influence n’est pas qu’un point de contact supplémentaire, comme les médias traditionnels, à ajouter à la télé, la radio et la presse », tient à rappeler Vincent Bronner, qui remarque qu’encore beaucoup d’enseignes ne comprennent pas encore cette nuance.

« Lorsqu’on demande aux influenceurs pourquoi ils font affaire avec une entreprise, l’argent vient presque au dernier rang. […] Si on se ramène à la peur de faire une erreur ou de proposer un produit pas adéquat à ses abonnés, ça peut les motiver à prioriser une entreprise qui aura les mêmes valeurs », résume la directrice du marketing de Léger.