La surprenante industrie des agences de publicité traditionnelles

Bien que certains des plus gros acteurs des publicités en ligne voient leurs actions malmenées cette année, un groupe se surclasse tranquillement: les agences de publicité traditionnelles.

Depuis les géants Meta Platforms (META) et Alphabet (GOOGL), aux places fortes du divertissement Netflix (NFLX) et The Walt Disney Co. (DIS), aux chefs de file des jeux électroniques Electronic Arts (EA) et Roblox (RBLX) et des télécoms comme Verizon Communications (VZ) et AT&T (T), de nombreuses sociétés qui atterrissent dans le secteur de la communication subissent des pertes pires que le marché dans son ensemble.

Globalement, l’indice Morningstar Services de communication américains a perdu près de 40% depuis le début de l’année, alors que l’indice Morningstar Marchés mondiaux a baissé de 18%.

Ces sociétés principalement tournées vers le consommateur ont été durement frappées par les attentes de récession avec pour toile de fond une inflation élevée, des taux d’intérêt en augmentation rapide et un comportement changeant des consommateurs.

Mais pour les sociétés qui suivent, qui sont des compagnies publicitaires traditionnelles, c’est une autre paire de manches:

• Publicis Groupe (PUB)
• Omnicom Group (OMC)
• The Interpublic Group of Companies (IPG)
• WPP (WPP)

Ces agences dépassent leur rôle traditionnel de création et de placement de publicités sur papier, radio- et télédiffusées, sur panneaux publicitaires et par publipostage, pour s’orienter vers la production d’analyses de données, la conception de solutions publicitaires numériques et les services de gestion de performances pour les sociétés, en réponse à l’explosion des plateformes de médias sociaux et des publicités sur téléphones mobiles.

Ces nouvelles perspectives de croissance pour les actions publicitaires sont séduisantes pour les investisseurs qui sont aussi attirés par les flux de trésorerie robustes qu’elles génèrent ainsi que par leurs rendements en dividendes alléchants.

Une grosse partie des transformations en cours dans la publicité numérique est dictée par les fonctionnalités de protection de la vie privée introduites par Apple (AAPL) en 2021, qui rendent plus difficile à de tierces parties de collecter des données auprès des consommateurs. La fonctionnalité appelée App Tracking Transparency donne aux utilisateurs la capacité d’adopter ou de décliner des applis qui pistent et ciblent les publicités vers eux. Beaucoup d’utilisateurs n’en veulent pas. Les sociétés comme Snap SNAP et Meta ont cité cette fonctionnalité comme une raison de perte de revenus. Comme on pouvait s’y attendre, App Tracking Transparency a été une bénédiction pour le produit de publicité mobile d’, Apple Search Ads.

«Alors que les sociétés de holdings continuent à bénéficier des politiques d’Apple sur la publicité numérique directe», dit Ali Mogharabi, analyste principal d’actions à Morningstar», les politiques ont forcé les annonceurs à chercher de l’aide plus activement dans les domaines de la gestion de données de première main, de l’analyse et de la mesure des performance qui, avec la poursuite d’une forte demande de transformation numérique, a été un facteur dominant de la croissance dans le marketing de précision.»

Avant l’introduction par Apple de ses fonctionnalités de protection de la vie privée, l’adoption par l’Europe en 2018 de la loi sur la confidentialité et la sécurité des données appelée Règlement général sur la protection des données (GDPR) a précipité dans la publicité numérique des changements conçus pour protéger le consommateur.

Un monde sans cookies

Des changements supplémentaires vont arriver alors que Google compte supprimer l’utilisation des «cookies» par des annonceurs tiers dans son navigateur d’ici 2024, décision qui a été retardée de nombreuses fois. Les cookies permettent aux annonceurs de pister les activités et les habitudes de dépenses des utilisateurs en ligne et de personnaliser les publicités pour certains consommateurs ciblés.

La fin des cookies a ouvert la voie aux données de première main, par lesquelles les sociétés collectent et s’approprient les données de leurs clients et peuvent cibler leur publicité sur eux selon leur historique d’achats et leurs programmes de fidélité. La publicité contextuelle, qui utilise l’intelligence artificielle pour comprendre l’environnement dans lequel un utilisateur navigue pour créer une publicité orientée sur eux plutôt que de pister leurs comportements passés, est de plus en plus populaire alors que les sociétés abandonnent l’approche des cookies.

Bien des sociétés de haut niveau dans les secteurs de la technologie, du divertissement et des télécommunications qui composent l’indice des services de communication ont vue leurs perspectives de croissance bouleversées par un environnement nouvellement défavorable, provoqué par des taux d’intérêt élevés. Les investisseurs ont été moins disposés à payer le prix fort pour leurs actions.

La plupart des sociétés de l’indice se sont trouvées mises en difficulté par des changements de comportement du consommateur en ce monde post-pandémique inflationniste et ont dû se soumettre à des comparaisons douloureuses après deux ans de gains démesurés. Que ce soit parce que les augmentations de prix ont chassé les consommateurs existants dans l’espace des télécommunications, parce qu’une concurrence accrue a rendu plus difficile de trouver d’autres consommateurs et d’augmenter le coût du contenu dans l’espace des vidéos de streaming, ou parce qu’il y a eu un ralentissement des dépenses en publicité numérique, dont dépendent de nombreuses grosses plateformes de médias sociaux, les sociétés se trouvent en difficulté.

Les agences publicitaires se sont toutefois mieux comportées et devraient continuer à en profiter. Les nouvelles tendances de la publicité numérique devraient contrebalancer les changements auxquels elles pourraient être confrontées dans leurs activités traditionnelles au milieu d’un ralentissement de la croissance économique.

M. Mogharabi juge ce groupe de sociétés attrayant en raison de leurs valorisations, de leurs résultats de troisième trimestre solides, de leurs perspectives optimistes, de leurs flux de trésorerie, et de leurs rendements en dividendes substantiels.

Les résultats solides de ces agences publicitaires au troisième trimestre représentent un contraste frappant avec le secteur des télécommunications en général. Ce secteur a publié les plus grosses pertes de tous les groupes au troisième trimestre, alors que leurs estimations de juste valeur avaient déjà été revues à la baisse. De plus, il y a eu davantage de sociétés composant l’indice des services de communication qui ont vu au troisième trimestre leurs estimations de juste valeur réduites par les analystes de Morningstar que tout autre secteur.

Omnicom Group: a battu au troisième trimestre les estimations de revenus et de bénéfices de tous ses produits, «en raison de la forte demande de la clientèle en matière de services de transformation numérique et d’analyse de données». Elle se négociait à un rabais de 15% par rapport à l’estimation de juste valeur de 90$ US l’action fixée par M. Mogharabi, qui considère attrayante cette action à bastille économique modérée qui rapporte un rendement en dividendes de 4%.

Groupe Publicis: a publié une croissance de ses revenus au troisième trimestre meilleure que prévu, avec «des contributions solides des services de consultation et d’analyses de données de la firme». Elle a revu à la hausse ses perspectives de revenus et ses attentes de flux de trésorerie pour l’année entière, et voit ses marges opérationnelles arriver au niveau supérieur des prévisions précédentes. M. Mogharabi maintient son estimation de juste valeur de 69 euros, et considère l’action attrayante.

Interpublic Group: ses services numériques et ses analyses ont conduit à des résultats meilleurs que prévu. Les actions de cette firme à bastille économique modérée, dont le rendement en dividendes est de 3,8%, demeurent attrayantes, selon M. Mogharabi, qui maintient son estimation de juste valeur de 35$ US.

WPP Group: a aussi battu toutes les attentes de revenus de troisième trimestre et estime que ses revenus pour l’année entière devraient se situer au niveau supérieur de ses prévisions précédentes. M. Mogharabi maintient une estimation de juste valeur de 81$ pour le CAAE, soit une augmentation significative par rapport aux niveaux actuels.