Les 4 niveaux de maturité en marketing relationnel

L’objectif de toute organisation est de faire en sorte que ses clients potentiels se transforment en réels clients et grandissent avec l’entreprise afin de maximiser la valeur vie client.

Dans le meilleur des cas, ils deviendront les ambassadeurs de votre marque. Cela dépend grandement de l’étape à laquelle ils se trouvent, du parcours client et de l’expérience qu’ils ont eue avec votre marque.

Il est essentiel de comprendre où en sont vos clients dans ce parcours pour leur fournir les bons services et le bon contenu, gérer les attentes et accroître l’ampleur et la profondeur de votre relation commerciale. Cela dit, voici les quatre niveaux de maturité en marketing relationnel.

Niveau 1 : le marketing relationnel de base

Comme vous pouvez l’imaginer, ce niveau représente la première partie du développement de relations et englobe les activités de marketing de base.

À ce stade, la plupart des spécialistes du marketing ne connaissent pas ou ne sont pas prêts à utiliser des techniques de marketing complexes et s’appuient principalement sur le site Web et les outils de marketing de base.

Imaginez une entreprise naissante qui cherche à s’implanter dans un secteur donné ou une entreprise existante qui passe du marketing sortant au marketing entrant. Ces entreprises n’auront probablement aucune connaissance avancée du marketing entrant et commenceront à la « base ».

À ce stade, vous interagissez principalement avec votre public par le biais de votre site Web et par courriel.

Les infolettres par courriel sont à privilégier, car elles sont abordables et faciles à mettre en place. Elles ne s’adressent pas uniquement aux clients existants et sont efficaces pour attirer de nouveaux clients.

Les formulaires en ligne sont un autre outil que les entreprises utilisent pour atteindre un nouveau public.

Les formulaires offrent aux entreprises un moyen plus facile de recueillir les informations des visiteurs de leur site Web : leur nom, leur adresse courriel, leur localisation, leurs préférences, leurs commentaires, etc. Ils constituent également un outil puissant permettant aux visiteurs du site de contacter une entreprise, de passer une commande et d’envoyer des demandes de renseignements.

Comme l’entreprise débute dans le marketing relationnel, elle aura probablement un nombre limité de représentants commerciaux supervisés par un directeur des ventes.

Et puisque, dans la plupart des cas, l’entreprise n’en est qu’à ses débuts, il n’y a généralement pas d’employé à temps plein responsable du marketing. La gestion du site Web et les initiatives promotionnelles sont réalisées en interne ou avec l’aide d’une petite agence de marketing.

Les principaux défis du marketing relationnel de base

● Le marketing de proximité comporte son lot de défis qui peuvent limiter la croissance de l’entreprise. L’une des principales difficultés rencontrées concerne l’accroissement du nombre d’abonnés. À ce stade, l’entreprise ne dispose pas des ressources (main-d’œuvre et budget) nécessaires pour atteindre rapidement un public plus large. En conséquence, l’entreprise peut rencontrer des difficultés pour accroître et segmenter la base d’abonnés. La croissance est possible, mais à un rythme très lent.

● Deuxièmement, le rendement obtenu par l’utilisation d’infolettres peut ne pas être suffisant pour faire progresser l’entreprise. Les entreprises améliorent souvent le rendement par le biais d’une stratégie marketing multicanal complète, ce qui n’est peut-être pas pratique à ce niveau. Il y a aussi le problème du suivi des performances de l’engagement marketing.

Stratégies à mettre en place pour passer au niveau suivant

Les entreprises peuvent étendre leur portée et leur engagement grâce aux stratégies suivantes :

● Créer un site Web transactionnel

Vous pouvez intensifier vos efforts de marketing en lançant un site de commerce électronique. Cela permettrait à vos clients d’effectuer des transactions en ligne et de profiter des nombreux avantages de magasiner en ligne.

● Segmenter la base de données

La segmentation de votre base de données vous permettra de créer différents profils de clients et d’envoyer une communication personnalisée à chaque segment de clientèle.

● Accélérez vos efforts de marketing en ligne

Le lancement d’une vigoureuse campagne de marketing en ligne peut grandement contribuer à accroître votre nombre d’abonnés. Cherchez à créer une présence en ligne sur tous les principaux comptes de médias sociaux et interagissez régulièrement avec vos abonnés.

Niveau 2 : le marketing relationnel transactionnel

Au fur et à mesure que votre connaissance du marketing en ligne progresse, vous commencez à tirer parti de la combinaison la plus appropriée de variables marketing pour générer des conversions. Ainsi, vous créez un site de commerce électronique pour faciliter la vente en ligne et vous commencez à suivre et à mesurer les conversions.

Outre la mise en place d’un site de commerce électronique, les entreprises à ce niveau adoptent généralement les pratiques suivantes pour améliorer les ventes en ligne :

– Simplifier la recherche de produits et la navigation

– Optimiser la vitesse de navigation

– Afficher des recommandations de produits

– Offrir plusieurs options de paiement

– Offrir de l’assistance lors d’achats

Même si elles n’en sont pas conscientes, la plupart des entreprises en ligne sont au stade de la relation transactionnelle. Les spécialistes du marketing optimisent leurs sites Web pour les ventes et utilisent des outils analytiques pour mesurer les conversions et d’autres paramètres pertinents, tels que les taux d’abandon de panier.

En outre, les entreprises augmentent les modes et la fréquence des communications avec les clients pour accroître l’engagement. Par exemple, lorsqu’une transaction est effectuée ou qu’un panier est abandonné, l’entreprise envoie des courriels à l’acheteur – une stratégie qui contribue à stimuler l’engagement et les ventes.

En général, l’entreprise dispose d’une base de données centralisée qui envoie un courriel aux abonnés une ou plusieurs fois par mois. L’entreprise peut engager une petite équipe interne ou travailler avec une agence pour gérer le site Web et les campagnes de marketing en ligne.

Les principaux défis du marketing relationnel transactionnel

● Les entreprises qui en sont à ce niveau sont souvent confrontées à de nombreux défis, notamment un taux élevé d’abandon de panier, un faible taux de fidélisation de la clientèle et des limites dans la segmentation des abonnés.

● Le taux d’abandon de panier est un problème courant chez les détaillants en ligne. Une étude du Baymard Institute montre que 69 % des paniers d’achats en ligne sont abandonnés. Les marques peuvent remédier à ce problème en simplifiant le processus de paiement et en proposant une aide lorsque cela est nécessaire.

● Ce niveau est également affecté par la capacité limitée de personnaliser la communication avec les clients afin de maximiser le rendement du marketing par courriel.

Stratégies à mettre en place pour passer au niveau suivant

Vous pouvez surmonter ces défis et améliorer les conversions grâce aux stratégies suivantes :

● Améliorer le taux d’abandon de panier

L’abandon de panier est un phénomène qui se produit lorsqu’un client de votre boutique en ligne ajoute des articles à son panier, mais quitte la plateforme avant d’effectuer un achat. Voici quelques-unes des raisons de l’abandon de panier :

– Frais d’expédition inattendus

– Absence du mode de paiement souhaité

– Processus de paiement compliqué

– Politique de retour insatisfaisante

– Erreurs/panne du site Web

Les spécialistes du marketing peuvent réduire le taux d’abandon de panier en proposant la livraison gratuite, en ajoutant des modes de paiement, en simplifiant le processus de paiement, en rendant la politique de retour transparente et en corrigeant les erreurs du site Web.

La rédaction de courriels ciblés d’abandon de panier est un autre moyen efficace de réduire les abandons de panier. C’est de loin la stratégie la plus efficace pour récupérer les paniers abandonnés. Selon un rapport SalesCycle Remarketing de 2015, 44 % des courriels d’abandon de panier sont ouverts par les utilisateurs.

● Augmenter la valeur des paniers d’achats et réengager les clients

Certaines pratiques que les spécialistes du marketing peuvent adopter pour améliorer la valeur du panier d’achats consisteraient à envoyer des courriels promotionnels contenant des messages de vente liés à :

– La livraison gratuite

– La vente croisée

– La vente incitative

– La réduction de prix

Les spécialistes du marketing peuvent également lancer des campagnes de reciblage qui proposeront de nouvelles offres à leurs anciens clients afin de stimuler les ventes.

● Segmenter la base de données

Les spécialistes du marketing peuvent classer leur public par âge, données démographiques, revenus, lieu, etc., et fournir un contenu personnalisé pour stimuler l’engagement. Ils peuvent également personnaliser le contenu de leur site Web et recibler sur les médias sociaux avec des messages pertinents et personnalisés liés à leur historique d’achat.

Niveau 3 : le marketing relationnel personnalisé

Au stade de la relation transactionnelle, l’entreprise peut croître en taille et en rentabilité et passer à niveau du marketing relationnel personnalisé.

L’objectif de la personnalisation de votre marketing est de cultiver des relations plus significatives avec les clients afin de favoriser la satisfaction à long terme et d’accroître la fidélité à la marque.

L’idéal est d’exploiter la messagerie cross-canal pour améliorer l’engagement et la fidélité à long terme. Vous utilisez plusieurs canaux et systèmes pour stimuler l’engagement, notamment les sites Web, les applications mobiles, les portails clients et le CRM.

Contrairement au marketing relationnel transactionnel, qui vise à générer des conversions, le marketing relationnel personnalisé a pour objectif d’améliorer la valeur vie du client. Cela implique des initiatives marketing axées sur la fidélisation et la satisfaction des clients plutôt que sur les transactions.

La personnalisation est essentielle à ce stade. Les spécialistes du marketing misent sur la personnalisation de la communication pour chacun des canaux en fonction des données collectées par le CRM. À ce niveau, l’entreprise devrait idéalement disposer de plusieurs bases de données contenant les données des clients.

Et contrairement à la phase d’implantation, où l’entreprise ne dispose peut-être même pas d’une équipe interne pour coordonner les opérations de marketing, le niveau de marketing relationnel implique de grandes équipes de marketing composées de personnes issues de plusieurs départements et de compétences diverses.

Les principaux défis du marketing relationnel personnalisé

● Les spécialistes du marketing sont souvent confrontés à un problème de taux d’attrition élevé lorsque le nombre de clients augmente.

● L’absence d’une vue d’ensemble des clients et le travail manuel nécessaire pour regrouper les données étouffent également la croissance à ce stade. De plus, l’incapacité à mener des campagnes multicanal efficaces et à personnaliser les déclencheurs et les messages tout au long du parcours client constitue un défi pour de nombreux spécialistes du marketing.

● Certains spécialistes du marketing, en particulier les nouveaux venus dans le domaine de la personnalisation, ne savent pas toujours comment gérer le parcours client sur plusieurs canaux.

● De plus, le marketing relationnel personnalisé nécessite la coopération et le soutien d’autres départements, y compris celui des technologies de l’information (TI). Par exemple, un soutien informatique peut être nécessaire pour la mise en place et la gestion de vos différentes solutions logicielles marketing.

Stratégies à mettre en place pour passer au niveau suivant

Les marques peuvent améliorer le marketing relationnel personnalisé de plusieurs façons, notamment par :

● L’installation de tableaux de bord de données clients

Les spécialistes du marketing peuvent améliorer le parcours relationnel du client et augmenter la valeur vie client grâce aux tableaux de bord de données clients. Les analyses de ces tableaux de bord donnent une vue à 360 degrés du client et peuvent fournir de précieuses informations sur le parcours client individuel, les performances des canaux, etc.

● L’automatisation des campagnes

L’automatisation peut aider les spécialistes du marketing à mesurer ce qui est important, à simplifier les processus et à gagner du temps, ce qui leur permet de se concentrer davantage sur les tâches qui comptent.

Niveau 4 : le marketing relationnel intégré

Le marketing intégré est le niveau de maturité le plus élevé de votre marketing relationnel, et intègre la communication et les expériences interactives visant à favoriser la rétention, la croissance et la promotion de la marque.

Le marketing relationnel intégré exploite plusieurs canaux et systèmes pour susciter l’engagement et les conversions, notamment le site Web, les applications mobiles, les programmes de fidélisation, les plateformes de commerce électronique, le service à la clientèle et le CRM.

Il nécessite l’utilisation de plateformes de gestion des données pour traiter et personnaliser les données des clients. Ce niveau de marketing relationnel implique une coordination entre les départements et une importante équipe de vente pour la génération de pistes de vente et la vente sociale.

Les départements de marketing et de ventes comptent généralement beaucoup sur le soutien du département d’informatique pour développer des cas d’utilisation de la plateforme de gestion de données, pour fournir des fonctionnalités d’analyse (pour les tableaux de bord et l’analyse prédictive avec des algorithmes de l’intelligence artificielle) et pour gérer la sécurité et l’intégrité des données.

Grâce à l’automatisation, les spécialistes du marketing sont en mesure de lancer plusieurs campagnes sur différents canaux et de les gérer efficacement, car ils peuvent personnaliser les communications multicanal grâce à des algorithmes puissants exploitant l’ensemble des données clients disponibles.

Les principaux défis du marketing relationnel intégré

Malgré les nombreux avantages du marketing intégré, les entreprises sont souvent confrontées à un certain nombre de défis lorsqu’elles tentent de le mettre en œuvre et de le gérer efficacement.

● L’un des plus grands défis est le désabonnement de la clientèle ou encore la perte de clients au fil du temps. Ce phénomène peut être causé par un certain nombre de facteurs, notamment un mauvais service à la clientèle, un manque de communications personnalisées ou un manque d’engagement envers les clients. De plus, les entreprises ont souvent du mal à prendre en charge un large éventail d’audiences, au-delà des clients actuels et potentiels.

● Un autre défi majeur est la grande complexité des systèmes et des sources de données. Avec de multiples canaux et systèmes en place, il peut être difficile de gérer les interactions et les campagnes pour des audiences multiples sur des canaux multiples. Cela peut entraîner un manque de cohérence et de coordination, ce qui peut avoir un impact négatif sur les relations avec les clients.

Stratégies à mettre en place pour passer au niveau suivant

Malgré ces défis, il existe de nombreuses possibilités pour les entreprises d’améliorer leurs stratégies de marketing intégré.

● L’automatisation

L’une des options la plus intéressante est la possibilité d’automatiser plus facilement les campagnes lorsque les systèmes actuels manquent de flexibilité ou n’ont pas accès aux données agrégées des clients pour fonctionner efficacement. Cela peut se faire en utilisant des outils d’intégration légers, qui permettent de lancer des campagnes plus rapidement et plus efficacement.

● L’expérimentation

Une autre option est de développer votre agilité lors de la création de campagnes d’engagement. Pour ce faire, il est possible de recourir à l’expérimentation rapide afin d’établir la preuve de concept des nouvelles campagnes avant de les intégrer dans la pile martech actuelle. Les entreprises peuvent ainsi tester et affiner de nouvelles idées avant d’y consacrer des ressources importantes, ce qui réduit le risque d’échec.

En résumé, cet article est un outil précieux qui permet aux organisations de connaître le niveau de sophistication de leur gestion de la relation client. Il aide à identifier les défis courants auxquels vous pouvez être confrontés ainsi qu’à saisir les opportunités de croissance afin d’améliorer votre stratégie de gestion de la relation client.

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