La vengeance du consommateur : l’identifier et la prévenir
HEC MONTRÉAL - ÉCOLE DES DIRIGEANTS|Mis à jour le 12 juin 2024
L’Internet et les médias sociaux sont, on doit bien le reconnaître, d’immenses mégaphones qui peuvent faire porter la voix de centaines de millions de personnes sur la Terre entière, pour le meilleur ou pour le pire. Ce constat s’applique tout aussi bien aux consommateurs : l’utilisation que ces derniers font des diverses plateformes technologiques peut être à l’avantage des entreprises et des organisations avec lesquelles ils transigent, ou tout le contraire…
Yany Grégoire, professeur titulaire au Département de marketing de HEC Montréal et titulaire de la Chaire de commerce Omer DeSerres, s’intéresse tout particulièrement à un aspect surprenant de la relation client-entreprise : la vengeance du consommateur. Comment celle-ci se manifeste-t-elle? De quelle manière les entreprises peuvent-elles la prévenir? L’expert s’est ouvert à nous sur le sujet.
Les sources et les formes de la vengeance
L’insatisfaction du consommateur n’est pas un phénomène nouveau en soi. « Un client insatisfait va parfois rompre les liens avec l’entreprise. La vengeance du client, quant à elle, est essentiellement générée par le sentiment de trahison. En ce sens, la vengeance est très active : le client veut punir la firme pour ce qu’elle a fait ou ce qu’elle n’a pas fait », précise le professeur Grégoire. On peut s’en douter, du fait de l’importance des médias sociaux aujourd’hui, c’est un phénomène certes nouveau et grandissant, mais qui demeure somme toute marginal. « Le client ne va pas se venger facilement, précise Yany Grégoire. Lorsqu’il y a un échec de service, le client recherche généralement une réparation. S’il ne l’obtient pas, la vengeance devient alors le dernier recours afin de rétablir à ses yeux une certaine forme de justice. » Et la vengeance peut se manifester sur un large continuum : « Ça peut se concrétiser de manière bien anodine, comme l’évitement, par exemple. La vengeance peut également se traduire par du bouche-à-oreille négatif. La façon la plus radicale consiste à employer les médias sociaux en publiant des commentaires ou des vidéos, par exemple. Il y a alors un risque que les médias traditionnels et les médias sociaux s’emparent de la chose, que ça devienne viral. Ces gestes de vengeance peuvent affecter la performance de la firme ou sa valeur boursière », prévient l’universitaire.
Quoi faire?
Pour Yany Grégoire, les entreprises peuvent et doivent agir à l’égard de la vengeance du consommateur : « Si le consommateur se plaint, et continue de se plaindre, c’est qu’il recherche une réparation. Il faut lui offrir une telle réparation, car si on le fait tôt dans l’épisode, ça risque de coûter beaucoup moins cher à la firme que de laisser la situation perdurer. C’est la manière la plus efficace de tuer la vengeance dans l’œuf. » Principe universel, mais qui doit quand même tenir compte des intentions et des motivations du client insatisfait. « Certains clients se vengeront par l’entremise des médias sociaux afin d’obtenir une réparation raisonnable à laquelle ils estiment avoir droit. Heureusement, ces clients ne recherchent généralement pas de publicité. La meilleure méthode demeure donc de les contacter en privé et d’acquiescer à la compensation désirée. » Mais qu’en est-il des irréductibles? « Ces clients-là ont une foule de motivations : alerter le grand public, protéger les autres consommateurs, obtenir une rétribution. Ils veulent tout! La firme doit donc les repérer, d’une part, et les contacter personnellement afin de s’enquérir de leurs demandes. Autant que faire se peut, il faut leur accorder ce qu’ils exigent, mais surtout rendre l’accord public, afin que tous voient les efforts de la firme pour parvenir à une entente avec ce client particulier. Et si aucune entente n’est possible, l’entreprise doit quand même publiciser les efforts faits afin de montrer la bonne foi de cette dernière. Il y a une justice du peuple sur les médias sociaux, et la firme peut avoir raison! », affirme Yany Grégoire.
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