Mid-Day Squares: la PME montréalaise qui a défié Hershey
Emmanuel Martinez|Publié le 15 octobre 2023
Jake Karls, Lezlie Karls Saltarelli et Nick Saltarelli, fondateurs des barres chocolatées Mid-Day Squares (Photo: courtoisie)
ENTREPRENEURIAT. Il est difficile de se distinguer dans le marché très concurrentiel de l’alimentation, mais la PME montréalaise Mid-Day Squares a réussi à sortir du lot en misant sur les réseaux sociaux.
« Ma stratégie, c’était de faire une téléréalité, explique Jake Karls, qui a cofondé l’entreprise avec sa sœur et son beau-frère. Nos barres chocolatées sont fraîches, végétaliennes, sans gluten, mais ce n’était pas assez excitant pour les consommateurs. Ils avaient besoin d’une connexion humaine et de savoir ce qu’il y avait derrière la marque. »
C’est ainsi que le trio derrière Mid-Day Squares s’est lancé dans la diffusion de vidéos les montrant en pleine action dans leur périple entrepreneurial et même beaucoup plus. « On dévoile les émotions et tout le drama qui constituent notre quotidien, explique-t-il. On veut que le consommateur devienne un fan qui suit notre histoire, afin d’avoir l’impression d’acheter les produits d’un ami. »
Cette approche a été payante. Les trois entrepreneurs ont gravi les échelons rapidement depuis leurs débuts en 2018. De 80 barres cuisinées chaque jour dans un condo de Mont-Royal qu’ils vendaient 25 cents l’unité, ils sont passés à une production de 60 000 par jour dans leur usine de Lachine à Montréal. La start-up d’environ 65 employés espère dépasser la barre des 25 millions de dollars en revenus annuels cette année.
« On a fait une vidéo sur TikTok qui a été vue dix millions de fois sur un problème d’emballage avec une machine qui s’était brisée, note l’entrepreneur. Ma demande en mariage à ma fiancée a été vue par quatre millions d’internautes. On met aussi notre vie personnelle sur la table. »
Tournées aussi bien chez lui que lors de ses déplacements, ces vidéos déjantées sont élaborées par son équipe média dans laquelle il a investi 500 000 de dollars.
Le nouveau Hershey
L’audace dont fait preuve Mid-Day Squares lui a bien servi lors d’un affrontement avec le géant américain des friandises Hershey. « En 2021, Hershey voulait nous acheter, mais on a dit non, révèle le Montréalais. Mais après ça, Hershey nous a menacés de poursuite si on ne changeait pas l’emballage de notre barre au beurre d’arachide parce que la couleur était la même qu’une des leurs. »
L’entreprise partagé cette histoire sur les réseaux sociaux. Des médias américains sont emparés de l’histoire. « C’était David contre Goliath, évoque-t-il. On a fait une vidéo musicale pour expliquer qu’on était différents et on a changé notre emballage pour éviter une poursuite. Ensuite, on a lancé notre marque aux États-Unis. »
Ce coup de publicité involontaire a bien servi l’entreprise, puisqu’elle vend aujourd’hui environ 55 % de sa production au sud de la frontière. « On écoule 40 000 barres par semaine chez Target, dit-il. On est aussi chez Whole Foods aux États-Unis et on entrera bientôt chez Walmart. »
Ancrée au Québec
Mid-Day Squares est fière d’être québécoise et elle compte le rester. « Notre première épicerie qui a poussé notre produit, c’est les Marchés Tau, dit le cofondateur. Ensuite, cela a été les supermarchés Avril. Montréal reste notre plus gros marché. Et toute notre production en Amérique du Nord est fabriquée ici dans l’arrondissement de Lachine. »
Environ 70 % des délices chocolatés sont vendus en épicerie contre 30 % en ligne.
La PME a reçu de l’aide d’Investissement Québec qui lui a permis de stimuler la croissance. « On a eu 3,3 millions de dollars (M$) pour se doter de machines, dont de nombreuses sont faites sur mesure, souligne-t-il. Environ 94 % de la production est automatisée pour le moment. Le contrôle de la fabrication a été un élément clé dans notre succès, car on a d’excellentes marges. »
L’entrepreneur fait aussi valoir que les délégations du Québec aux États-Unis lui ont donné un bon coup de pouce. « Elles nous ont beaucoup aidés pour trouver de détaillants et des occasions d’affaires, estime-t-il. Le Québec a un bon programme pour aider les entrepreneurs, mais peu le savent. »
La PME vise le cap des 100 M$ de revenus annuels en 2026. « Si on fait ça, on pourra aller public à la Bourse de Toronto avec de bonnes marges, une bonne présence au Canada et aux États-Unis et une excellente base de fans, croit Jake Karls. Il y a peu manufacturiers qui ont moins de 40 ans. C’est pas tellement attirant pour les millénariaux et la génération Z. On est fiers d’être dans ce secteur et on veut devenir un géant ici. »
Ce texte est tiré de notre édition du 6 septembre 2023.
