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MARKETING. Il ne sera bientôt plus possible d’utiliser les témoins tiers de Facebook et de Google pour faire du «reciblage publicitaire», soit présenter à un utilisateur des publicités ultraciblées en se basant sur son historique de navigation. Privées d’une pratique décrite par plusieurs comme «intrusive», les entreprises devront redoubler d’efforts pour développer et valoriser leurs propres bases de données client.
«Le point de départ est d’avoir une base de données courriel qui nous appartienne», lance Émilie Poirier, présidente de l’agence en marketing numérique MixoWeb. Du même souffle, elle énumère une variété de stratégies pour y parvenir: lancer une infolettre, réinvestir les médias sociaux avec du «contenu organique engageant», créer un concours Facebook, lancer un programme de fidélisation ou d’affiliation… «Du point de vue technique, il est aujourd’hui très facile de créer un programme de fidélisation ou d’affiliation, note-t-elle. Il suffit d’activer une fonctionnalité dans une plateforme de commerce électronique comme Shopify ou Wix.»
Les outils de marketing numérique sont de plus en plus faciles à utiliser, reconnaît Marie Broudic, vice-présidente de la stratégie à l’agence de marketing relationnel Varibase. Le défi est ailleurs: arriver à convaincre les clients potentiels de partager leurs informations personnelles en échange d’un contenu, d’une réduction, d’une participation à un concours ou d’une autorisation à traquer leurs activités sur un site web. «Aujourd’hui, les consommateurs sont conscients de la valeur de leurs données, avertit-elle. Ils ne sont pas contre le fait de les partager, mais ils veulent savoir pourquoi. Et ils doivent recevoir quelque chose en échange : un bon service ou des rabais personnalisés.»
Avant de se lancer dans une collecte tous azimuts, il est donc important de se doter d’une stratégie de données — quels types de données veut-on obtenir et que veut-on faire avec elles —, puis d’une stratégie de contenu. Il faut se demander quel type (infolettre, livre blanc, billets de blogue, balado, etc.) de contenu aura une valeur ajoutée aux yeux de la clientèle visée et permettra d’obtenir les données recherchées. «L’objectif est de développer une base de données qui n’est pas uniquement transactionnelle, explique Marie Broudic. On veut pouvoir associer un client avec ses intérêts.»
La page LinkedIn et le site web de Polycontrols Technologies, une PME de Brossard spécialisée en étalonnage, ont par exemple été créés dans cet esprit. Sur LinkedIn, les abonnés doivent préciser l’intérêt qu’ils portent à l’entreprise en sélectionnant une des trois sous-sections correspondant à leur secteur d’activité. Sur le site web, un témoin piste le parcours des visiteurs, qui voient par la suite des publicités correspondant à la section visitée. «Nous obtenons chaque mois de 15 à 20 soumissions qui se concluent par de deux à cinq ventes», estime Joey Genest, directeur des ventes de l’entreprise.
Depuis le début de la pandémie, M. Genest est également plus présent sur les réseaux sociaux: il intervient dans un groupe Facebook sur la métrologie — la science de l’étalonnage. «Pas question de faire de la publicité dans ces groupes, prévient-il. On se ferait bannir. On pose des questions, on partage des informations.» Ces échanges permettent d’enrichir les fiches clients de Salesforce, leur plateforme de gestion relation client (CRM en anglais).
Structurer l’information
Lorsqu’une entreprise atteint une masse critique de données de clients, elle doit trouver une manière de les uniformiser entre les divisions.
Marie Broudic cite son client Médicus, un fabricant et distributeur d’équipements de mobilité basé à Montréal. «Il y a cinq ans, Médicus a commencé la mise en place d’un entrepôt de données pour avoir une vue client à 360 degrés, raconte-t-elle. Au fil de du temps, l’entreprise est parvenue à décloisonner sa collecte de données en consolidant ses données transactionnelles en magasin, ses données comportementales et, maintenant, ses données provenant du Web.»
Le fabriquant montréalais peut désormais segmenter sa clientèle et lancer des opérations marketing «personnalisées». Une collecte de données a ainsi été réalisée en ligne «par la création d’un livre blanc et de contenu autour des points d’intérêt de ses clientèles, afin de se positionner comme expert sur ces domaines». Une autre a lieu en magasin, au moyen «d’un système de facturation numérique».
Ainsi, Médicus connaît aujourd’hui beaucoup mieux son auditoire que s’il avait «aveuglément délégué» la tâche de lui trouver de nouveaux clients à Google et à Facebook, fait valoir Marie Broudic. C’est avec cette connaissance «intime» des gens qu’elle veut desservir que l’entreprise pourra continuer de personnaliser efficacement son offre.
