Jean-François Renaud, cofondateur de l’agence de stratégie numérique Adviso (Photo: courtoisie)
MARKETING. Chaque année, les grandes agences de marketing tentent de répertorier ce que sera le nec plus ultra de la stratégie numérique. Et si une entreprise a tout intérêt à se tenir informée, elle n’a pas besoin d’intégrer toutes ces nouvelles tendances pour que sa présence en ligne soit optimale.
La vice-présidente à la stratégie de la firme de communication Cossette, Judikaela Auffrédou, encourage même les entreprises à y penser à deux fois avant d’adopter la nouvelle technique de marketing numérique en vogue. Elle estime en revanche que certaines pratiques doivent devenir «des outils de fond», à l’instar de la numérisation de ses relations client.
«C’est fini, le temps où le fardeau d’achat était sur les épaules du consommateur; c’est à l’entreprise d’acheminer l’information nécessaire» à une transaction, ajoute le cofondateur de l’agence de stratégie numérique Adviso, Jean-François Renaud. Pour y arriver, les spécialistes du marketing devront inévitablement cultiver leur «audience virtuelle», c’est-à-dire le groupe d’internautes qui consommera son contenu en ligne.
Acheminer l’information
Les gestionnaires de marketing numérique doivent donc avant tout miser sur la création de contenu adapté aux besoins des clients, selon les experts consultés. La fonction première du contenu ne devra pas être uniquement commerciale, car «rendement de l’investissement est [plus] intéressant» que celui d’une simple publicité, estime David Crête, professeur au Département de marketing et systèmes d’information de l’Université du Québec à Trois-Rivières.
Jean-François Renaud remarque que les entreprises se lancent trop rapidement dans la publicité en ligne de leurs marchandises, sans pour autant avoir clairement indiqué sur leur site web quel est leur produit, son prix et l’endroit où il est distribué. «Certains se braquent [à adopter des pratiques plus actuelles], estimant que ça leur coûte trop cher, note-t-il. Pourtant, il y a plein de choses à faire avant de se rendre à la publicité.» Lorsque ces «trois premiers P» du marketing seront bien référencés et facilement accessibles en ligne, le cofondateur d’Adviso encourage les entreprises à intégrer des processus de collectes des adresses courriel de leur clientèle à leurs activités courantes. Peu coûteux, ce lien de communication leur permettra de plus facilement acheminer l’information à leur audience virtuelle.
Citant l’exemple d’un dentiste qui envoie un message à son patient par ce canal pour lui rappeler de prendre un rendez-vous en cliquant sur un lien, «non seulement va-t-il avoir le rendez-vous, mais en plus, le consommateur trouve ça utile, et il pourra se sortir ça de la tête, explique Jean-François Renaud. Ce n’est pas juste de la publicité, ça fait partie d’une expérience.» David Crête estime que d’alimenter la confiance des internautes envers sa plateforme, tout comme de bonifier l’expérience utilisateur, doit figurer en haut de la liste des priorités d’une stratégie marketing numérique. «Le site doit être convivial, et intuitif. Le UX [l’expérience utilisateur], c’est fondamental, et ce, même si ce n’est pas ce sur quoi on souhaite se concentrer au début», observe-t-il.
Ainsi, le client et ses besoins devraient se retrouver au centre de toute stratégie de marketing numérique. Pour ce faire, il est essentiel que l’entreprise ait les compétences nécessaires pour bien utiliser les données qu’elle collecte, afin de mieux comprendre à qui elle s’adresse, et adapter son offre en conséquence.
Judikaela Auffrédou émet toutefois quelques réserves envers ce qu’elle qualifie de «personnalisation à outrance». La collecte de données trop précises pose notamment des questions éthiques, à l’égard de ce qui est convenable ou pas d’amasser, et dans quelle mesure il est judicieux de personnaliser le message ou le discours.
Elle prône plutôt la personnalisation comportementale, qui implique de «reconnaître certains schémas chez l’internaute. Ça me permet ensuite d’identifier l’information et les actions subséquentes que je dois lui proposer.» À son avis, cette méthode «coûte beaucoup moins cher et est souvent plus efficace» que de toujours plus personnaliser le message en fonction des données individuelles collectées.
