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EXPERT INVITÉ. Avez-vous dernièrement montré une carte de fidélité? La réponse est très certainement oui, que ce soit au supermarché, lors d’un voyage ou encore lorsque vous avez changé vos pneus. Si cela vous paraît tout à fait normal et que vous adorez cumuler vos points, c’est cependant une activité extrêmement lucrative pour les entreprises. Synthèse et analyse d’une thématique de plusieurs milliards de dollars.
Les faits
En réponse à l’environnement macroéconomique actuel et à la hausse de l’inflation, les consommateurs recherchent activement des programmes de fidélisation et de récompense offrant une valeur ajoutée.
Les clients soucieux des coûts se tournent vers les programmes de fidélisation dans divers secteurs afin de maximiser la valeur de leurs dépenses.
Si cela vous paraît «d’un autre âge», c’est une thématique en très forte croissance et qui touche (presque) tous les secteurs.
Dernier exemple en date : la plateforme mondiale de cryptomonnaies Crypto.com a lancé son très attendu programme de fidélisation, Rewards+, à l’intention des utilisateurs du monde entier. Cette initiative vise à récompenser les utilisateurs pour leur soutien et leur activité de «trading» sur la plateforme, en leur offrant une série d’avantages adaptés à leur volume de «trading» et à leur niveau d’engagement.
Le programme Rewards+ a été conçu en pensant aux utilisateurs, reconnaissant le rôle essentiel qu’ils jouent dans le succès de la plateforme.
Selon l’annonce de Crypto.com, Rewards+ offre une gamme diversifiée d’avantages qui augmentent avec l’activité de «trading» de l’utilisateur. Ces avantages comprennent des bonus Earn Plus améliorés pour les stablecoins, des récompenses supplémentaires sur les dépenses effectuées avec la carte Visa de Crypto.com, un amplificateur de parrainage, et une fonctionnalité révolutionnaire — les remises sur les transactions.
Bref: tout le monde en parle…
La COVID-19 (et l’inflation) a (ont) tout changé
La pandémie a tout changé en ce qui concerne le comportement des clients.
Les gens sont plus attentifs à leurs dépenses et veulent obtenir des avantages plus significatifs à chaque transaction. Avant la crise, les clients effectuaient leurs achats de manière assez spontanée. Ils n’accordaient pas autant d’importance à la recherche approfondie des offres et ne rationalisaient pas chaque décision d’achat dans la même mesure, surtout lorsqu’ils n’avaient pas beaucoup d’options quant à l’endroit où acheter.
En temps de crise, les clients se tournent vers des offres plus favorables en matière d’argent et d’avantages. Par conséquent, les entreprises dotées d’un programme de fidélisation sont en mesure de rester à flot parce que leurs clients sont fidèles et plus susceptibles de revenir vers elles. En revanche, les entreprises qui ne disposent pas d’un bon programme de fidélisation devraient vraiment s’inquiéter de voir leurs clients les quitter et être repris par des concurrents. Malheureusement, elles ne disposent pas d’outils de fidélisation substantiels pour travailler sur l’engagement des clients.
En résumé, les entreprises qui investissent dans un programme de fidélisation peuvent assurer le suivi de leurs clients et leur offrir des avantages significatifs en matière d’achats, en particulier lorsqu’elles surveillent leurs dépenses de plus près.
La valeur des programmes de fidélité
Depuis qu’American Airlines a créé, en 1981, le premier programme de fidélisation de la clientèle, presque toutes les compagnies aériennes ont fait de même.
Ces programmes sont extrêmement importants: ils encouragent les clients à emprunter une compagnie aérienne qui, autrement, ne serait pas leur meilleur choix pour un voyage.
Au fil du temps, les compagnies aériennes ont appris que les miles de grand voyageur de ces programmes constituaient une monnaie d’échange précieuse et attrayante qu’elles pouvaient vendre à des tiers.
Les programmes de fidélisation ont de plus en plus de valeur pour les compagnies aériennes, car les voyageurs d’affaires et autres passagers de première classe associent leurs cartes de crédit à ces programmes et permettent de suivre leurs comportements en matière de consommation et de dépenses.
Les consommateurs à revenu élevé disposent d’un revenu disponible important qu’ils peuvent dépenser pour un large éventail de biens et de services. De nombreuses entreprises recueillent ou achètent des données sur les dépenses des consommateurs pour les utiliser dans l’élaboration d’une stratégie de marketing et dans la recherche et le développement de produits.
Les données recueillies par les compagnies aériennes sur les consommateurs haut de gamme utilisant les programmes de fidélisation sont nombreuses et extrêmement rentables. En fait, certains programmes de fidélisation valent aujourd’hui plusieurs fois la valeur des compagnies aériennes qui les possèdent ce qui implique que les investisseurs évaluent l’activité de transport de passagers à une valeur inférieure à zéro !
Pour la plupart des compagnies aériennes, ces programmes de fidélisation sont une source essentielle de revenus et de rentabilité qui leur permet de proposer de meilleurs prix sur les billets et davantage de liaisons.
Rappelons ici que les miles ou les points de voyage accumulés par les consommateurs ne sont pas tous utilisés en raison de l’absence d’échange de voyages ou de l’expiration (ou en anglais «breakage»), ce qui réduit encore les coûts du programme et la contribution aux bénéfices. Il est estimé que plus de 30 000 milliards de miles de « grand voyageur » dorment actuellement sur des comptes sans avoir été dépensés.
En matière de chiffres, American Airlines a enregistré 5,6 milliards de dollars américains (G$US) en revenus de fidélisation et revenus connexes en 2019 (année de référence pour l’aéronautique), ce total incluant les ventes aux partenaires de cartes de crédit du transporteur.
Delta Air Lines a enregistré 9,1G$US de revenus similaires et United Airlines 5,3G$US (dans une déclaration aux investisseurs à la mi-juin 2021, United a évalué son programme MileagePlus à 21,9G$US en utilisant un multiple de 12X des bénéfices du programme pour 2019). Dans le cas du programme United, MileagePlus a reçu 71 % de ses flux de trésorerie de 2019 de plus de 100 partenaires tiers et seulement 29 % de ses flux de trésorerie de United elle-même.
Cependant, il convient de noter qu’il n’y a pas une mesure unique pour la façon dont chaque compagnie aérienne calcule ces chiffres, il ne s’agit donc pas d’une comparaison précise.
Mais, quelle que soit la façon dont elle est découpée, la fidélisation a contribué de manière significative aux résultats de ces compagnies aériennes l’année dernière. Ces contributions se sont élevées à 10% des recettes chez United et à 19 % chez Delta en 2019. Qui plus est, ces chiffres ne tiennent même pas compte des avantages indirects que procurent les hordes de voyageurs fidèles qui font des pieds et des mains pour voyager avec leur compagnie aérienne préférée.
Delta, basé à Atlanta, est le leader du secteur en matière de monétisation de la fidélité. En 2019, la compagnie aérienne a renouvelé son partenariat avec American Express dans un accord qui, selon ses prévisions, pourrait générer environ 7 G$US de de revenus annuels d’ici fin 2024. Cela représenterait une augmentation de 75 % par rapport aux 4 G$US de revenus que Delta a générés grâce à cette relation en 2018.
Sans surprise, vous aurez constaté que les «low cost» se mettent de plus en plus dernièrement aux programmes de fidélisation.
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Que peut-on «tirer» des programmes de fidélité?
Les programmes de fidélité ont de nombreux avantages:
— Une connaissance approfondie des clients: le premier avantage d’un système de fidélisation est qu’il vous permet d’acquérir systématiquement des connaissances sur vos clients. La collecte et l’analyse des données vous permettent de mieux connaître votre public cible et de lui proposer des offres plus personnalisées, ce qui se traduit en fin de compte par une augmentation des ventes.
— Augmentation de la valeur du panier et de la fréquence des achats : un autre avantage d’un programme de fidélisation spécifique est l’augmentation de la valeur du panier et de la fréquence des achats. Il est intéressant de noter que les recherches de McKinsey ont montré que les programmes de fidélisation les plus performants peuvent augmenter les recettes de 15 à 25 % par an en augmentant la fréquence des achats ou la valeur du panier.
— Un taux de fidélisation des clients plus élevé : l’objectif de tout programme de fidélisation est d’encourager les gens à utiliser les offres de votre marque, de créer des relations à long terme et de constituer une base de clients fidèles. Cette dernière est étroitement liée à un taux de rétention élevé, lorsque des clients occasionnels se transforment en clients fidèles. Un taux de fidélisation montre qu’un client est satisfait de vos services et qu’il n’abandonnera pas au profit de vos concurrents.
— Optimisation efficace des coûts: l’autre avantage est qu’un programme de fidélisation bien conçu vous permet d’optimiser les coûts et les opérations de votre entreprise de manière transparente. Prenons une situation hypothétique : si vous aviez 100 % de clients fidélisés qui effectuent des achats sur plan, vous seriez en mesure d’anticiper et de réduire de nombreuses dépenses inutiles et de vous concentrer uniquement sur les coûts nécessaires liés à la production, aux commandes, aux livraisons, à l’inventaire, aux partenariats…
— Monétisation réussie des données: les programmes de fidélisation de la clientèle sont alimentés par des données provenant de différents services et domaines de l’entreprise. Étant donné que vous recueillez toutes sortes d’informations sur votre entreprise et vos clients (données de première main), un autre avantage majeur est que vous pouvez facilement les transformer en profit.
— Augmentation de la valeur à vie des clients: l’acquisition d’un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que la fidélisation d’un client existant. Selon certaines études, l’acquisition d’un client coûte entre 500 et 1000$US, tandis que la fidélisation d’un client coûte entre 50 et 100 dollars à une entreprise. Le coût moyen d’acquisition d’un client (CAC) est exceptionnellement élevé et, dans certains secteurs, peut atteindre jusqu’à 2 000 dollars.
— Des indicateurs commerciaux fiables: un programme de fidélisation permet d’élaborer des indicateurs commerciaux et d’accroître la transparence de l’information. Vous obtiendrez certainement les données suivantes lors de vos futures campagnes de fidélisation :
— Amélioration de l’expérience client: un rapport de PwC montre que 82 % des clients sont prêts à partager leurs informations personnelles pour une meilleure expérience. Si l’expérience client que vous offrez est positive, les gens ne pourront en dire que du bien et attireront plus de clients potentiels vers votre marque, ce qui vous permettra d’augmenter le nombre de membres de votre programme de fidélisation. Les données montrent que 74 % des gens considèrent le bouche-à-oreille comme un facteur important dans leurs décisions d’achat.
Les ventes au détail en profitent aussi
Face à l’inflation et à la réduction des dépenses discrétionnaires, les détaillants exploitent les programmes de fidélisation comme un outil stratégique pour fidéliser les consommateurs, augmenter les ventes et le chiffre d’affaires. Les distributeurs de produits alimentaires, en particulier, ont obtenu un succès considérable en encourageant les achats répétés grâce à des programmes de fidélisation.
En janvier 2023, Albertsons Companies, un géant de l’épicerie racheté par Kroger, a fait état d’une augmentation remarquable de 33 % en glissement annuel de ses ventes numériques au quatrième trimestre 2022. Au cours de la même période, le nombre de membres du programme de fidélisation a augmenté de 16 % pour atteindre 33 millions.
L’augmentation des ventes numériques a été attribuée au succès du programme de fidélisation d’Albertsons Companies, qui a contribué à stimuler les achats répétés dans un paysage concurrentiel de l’épicerie en ligne.
Le lancement récent de True Fam, un programme de fidélisation de True Religion, témoigne de la tendance des détaillants à lancer des programmes de fidélisation innovants pour offrir plus de valeur à leurs clients dans un contexte d’inflation et de réduction des dépenses discrétionnaires.
Starbucks de son côté a apporté des modifications à son programme de récompenses/fidélisation en février 2023, exigeant que les membres gagnent plus de points pour obtenir des cadeaux.
En encourageant les clients à dépenser plus pour obtenir des récompenses, Starbucks vise à augmenter ses bénéfices tout en tirant parti de son programme de fidélisation, qui représente plus de 50% des ventes totales.
Quelle est la croissance des programmes de fidélité?
Un rapport de business Wire révèle la croissance robuste du marché de la fidélisation aux États-Unis, qui a bondi de 12,3 % en 2023 pour atteindre plus de 27,5 G$US.
Le marché de la fidélisation aux États-Unis a démontré une progression remarquable, enregistrant un TCAC de 12,8% au cours de la période 2018-2022. Cette tendance à la hausse devrait persister, avec un TCAC prévu de 11,7% au cours de la période 2023-2027.
D’ici 2027, le marché de la fidélisation devrait atteindre plus de 42,8 G$US, contre 24,5G$US en 2022.
Synthèse
La forte demande de programmes de fidélisation devrait se poursuivre ces prochaines années, à mesure que les prix des produits augmentent. Les entreprises ont compris que mieux connaître leurs clients n’était pas seulement une question de marketing, mais aussi une question de revenus. De gros revenus…
Ce texte est tiré de l’infolettre quotidienne de John Plassard, gracieuseté de Mirabaud
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