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BLOGUE INVITÉ. Si vous brisez la confiance émotionnelle qu’entretient un client à votre égard, vous risquez de le perdre pour toujours. C’est une des conclusions d’une étude récente sur les programmes de fidélisation de la clientèle dont les principaux constats sont présentés dans la dernière édition du Harvard Business Review.
Les avantages des programmes de fidélisation sont considérables. Les membres achètent plus que les non-membres et visitent le site web ou les boutiques plus fréquemment, en plus de télécharger et d’utiliser l’application. Ils suivent aussi la marque sur les médias sociaux et interagissent, en plus d’en être de redoutables promoteurs auprès de la famille et des amis.
Cela dit, lorsque ces mêmes membres ont l’impression que leur marque chérie ne les connait plus ou pas suffisamment, ou qu’elle les laisse tomber, les dommages peuvent être catastrophiques, car leurs attentes sont plus élevées que pour les autres clients.
Dans l’article de HBR, Janey Whiteside, cheffe de l’expérience client chez Walmart, donne l’exemple d’un client végétarien de longue date qui, lors de la réception d’une commande d’épicerie, voit des items en rupture de stock remplacés par de la viande. Cette simple substitution, d’apparence anodine pour l’employé d’une épicerie, peut avoir des répercussions significatives chez le client qui pourrait se dire « Ça fait des années que je suis client de votre commerce. Je n’achète que des produits végétariens. Et tout d’un coup, vous m’envoyez de la viande! »
Personnellement, j’aurais tendance à étendre les constats de cette étude à l’ensemble de la clientèle qui est fidèle à une marque depuis des années. Le client loyal à une marque ou à un commerce a des attentes élevées, qu’il soit membre ou pas d’un programme de fidélisation.
Il s’attend à ce que la marque le connaisse personnellement. Marc Gobé, spécialiste de la valorisation de la marque émotionnelle, l’écrivait en 2009: « Les clients attendent aujourd’hui de leur marque qu’elle les connaisse intimement et individuellement et qu’elle comprenne bien leurs besoins. »
Dans le domaine financier, une étude de J.D. Power avait aussi identifié dès 2015 qu’un des principaux points de friction dans le domaine bancaire était l’offre d’un service générique ne tenant pas compte de l’historique du client.
Je le répète, les attentes du client ne cessent d’augmenter. Les clients fidèles à une marque, un commerce ou un restaurant s’attendent à une expérience fluide et personnalisée, que ce soit en personne, au téléphone, sur le web ou sur une application.
Alors que doit-on faire ? La solution est simple. On doit effectuer de la recherche auprès de la clientèle pour par la suite tracer un parcours client détaillé. Puis, à chaque point de contact, on doit se poser les questions suivantes: « Comment peut-on reconnaitre que le consommateur est un client loyal ? », « Comment peut-on personnaliser l’expérience ? » Selon Mme Whiteside, on doit s’attarder aux points de friction qui entachent la confiance émotionnelle.
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Prenons un exemple dans un autre domaine. Je suis client de la même institution financière depuis l’âge de 6 ans où, à l’école, j’ai déposé 10 cents dans une enveloppe pour ouvrir ce que l’on appelait à l’époque la Caisse scolaire. Cette institution devrait bien me connaitre, j’ai toujours été un fidèle client depuis maintenant plus de 50 ans. Ce n’est pas rien. Il y a 5 ans, je devais d’urgence refaire la toiture de ma demeure. Voulant négocier un prêt à faible taux, j’ai appelé mon institution pour négocier un prêt de 8000 $.
On m’a alors demandé de produire un relevé de paye. Vraiment! Je me suis dit la chose suivante: comment se fait-il qu’après toutes ces années:
- Vous ne savez pas que je suis un travailleur autonome, donc que je n’ai pas de talon de paye et;
- Vous ne me faites pas confiance malgré le remboursement de tous les précédents prêts, d’autant plus que vous pouvez consulter le solde de mes comptes personnel et d’entreprise ?
Cette situation est un parfait exemple de rupture de confiance émotionnelle. Oui, dans le parcours client, l’employé, nouvellement embauché m’a-t-on dit, avait respecté la procédure: un client demande un prêt, on demande un talon de paye. Erreur! L’instruction de travail de l’employé aurait dû dire que s’il s’agit d’un client fidèle, que son historique de remboursement est sans taches et que le solde de ses comptes permet de couvrir sans problème de montant du prêt, on accorde sur-le-champ le prêt.
Après avoir exprimé mon insatisfaction, j’ai eu droit à un appel d’excuses du directeur de l’établissement, ce qui est bien. Cela dit, ce manque de reconnaissance, cette rupture de confiance émotionnelle, a laissé une trace permanente. Et si d’autres « coches mal taillées » du genre s’ajoutent au fil du temps, je considérai probablement l’offre de concurrents qui seraient plus qu’intéressés de m’avoir comme client.
Et vous, que faites-vous dans votre entreprise pour prévenir cette rupture de confiance émotionnelle ?
