Le design d’environnement, tel que le choix des chaises, des nappes, de la décoration et la façon d’organiser les espaces, doit être réfléchi puisqu’il aura un effet durable sur le souvenir que les invités garderont du moment passé. (Photo: 123RF)
TOURISME ET ÉVÉNEMENTIEL D’AFFAIRES. Que ce soit chez les hôteliers, les fournisseurs, les organisateurs d’événements, les destinations, sans oublier les participants eux-mêmes, jamais le mot « expérience » n’aura autant été sur les lèvres de tous les acteurs liés à l’industrie du tourisme d’affaires.
La raison est fort simple, explique d’emblée Nadine Ménard, propriétaire de l’agence Suite22 Événements. « L’expérience, dit-elle, est désormais la clé essentielle pour qu’un événement d’affaires, quelle qu’en soit sa nature, obtienne du succès auprès des participants… et leur donne le goût de ne surtout pas rater le prochain. »
Il faut dire que la pandémie et le contexte inflationniste ont complètement changé la donne. Le coût de la vie et celui des événements a augmenté. Les organisateurs doivent composer avec le phénomène des no-shows, devenu la bête noire de l’industrie. « Si l’expérience de l’événement s’annonce prometteuse, et à cet égard, les participants peuvent avoir la mémoire très longue, les gens vont vouloir être au rendez-vous », poursuit cette experte qui évolue dans le marketing expérientiel depuis près de 20 ans.
Savoir activer sa marque
« Quand on parle d’offrir une expérience, cette stratégie relève de l’activation de marque, d’où l’utilisation fréquente de l’expression “marketing événementiel” », enchaîne Mireille Azema, directrice générale et cofondatrice de l’agence Franchir, une agence de communication marketing reconnue pour son expertise dans le domaine. « Aujourd’hui, quel que soit l’événement, le défi est d’établir un lien émotionnel avec son public cible afin de donner vie à sa marque », dit-elle.
Comme le signale le professeur au Département de communication de l’Université d’Ottawa Luc Dupont, ce n’est pas d’hier que le concept de marketing événementiel existe. « Déjà, au tournant du 20e siècle, les constructeurs Ford, Firestone et Edison partageaient leurs photos de voyage prises sur les routes nord-américaines afin de donner aux gens le goût de voyager en automobile, un nouveau moyen de transport », mentionne le professeur, qui est aussi chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques.
Plus de 125 ans plus tard, cette stratégie qui vise le partage de l’expérience est toujours largement utilisée pour des lancements de produits. « Mais elle sert aussi à tous les joueurs de l’industrie du tourisme d’affaires. Chacun d’eux constitue des marques en soi, explique Mireille Azema. C’est grâce à l’expérience mémorable qu’ils font vivre aux participants que ces acteurs parviennent à se distinguer les uns des autres », maintient-elle.
Bien au-delà de l’effet wow que recherchent à tout prix les organisateurs, ce sont plutôt tous les éléments de A à Z qui contribuent à faire vivre une expérience mémorable dont va se souvenir le participant, insiste Nadine Ménard.
« Des éléments expérientiels que tout un chacun va vouloir partager en photos et en vidéos avec ses collègues, ses amis et sa famille par les médias sociaux, renchérit Luc Dupont. Tout comme le faisaient à leur façon les premiers propriétaires de voiture Ford. »
Des expériences appréciées
Cette quête aux expériences explique les raisons pour lesquelles les visites de familiarisation des destinations et des lieux de rencontre ont toujours la cote en 2024. Malgré l’avènement des outils technologiques permettant les visites virtuelles, rien ne remplace l’expérience en présentiel pour convaincre un client de choisir un endroit plutôt qu’un autre pour la tenue de son événement.
Mylène Gagnon, vice-présidente aux ventes et aux services congrès à Tourisme Montréal, peut en témoigner. « Plus de la moitié de nos quelque 130 visites de familiarisation organisées en 2023 auprès d’organisateurs d’événements provinciaux, nationaux et internationaux se sont conclues par un contrat. »
L’opération séduction ne se limite plus qu’aux organisateurs en 2024, avertit pour sa part Ann Cantin, directrice des communications du Centre de congrès de Québec. « Le succès de l’événement passe désormais par la façon dont la destination traite le participant aux petits oignons », souligne-t-elle. L’une des stratégies les plus simples consiste à encourager les congressistes à montrer leur cocarde dans les boutiques, restaurants et attractions de la ville en échange de réductions allant de 10 % à 20 % sur leurs achats. « Une expérience qui peut inciter le visiteur à revenir avec sa famille lors de ses vacances », observe-t-elle.
Même le transport en commun peut faire partie de ces petites attentions expérientielles. La nouvelle PDG de Tourisme Laval, Christine Métayer, souhaite justement entamer ces jours-ci des discussions avec le réseau de transport afin d’offrir des cartes d’accès gratuit au métro aux participants de grands événements ayant lieu sur son territoire. À ce propos, Laval offre déjà à ses citoyens et visiteurs le service de la navette 360, qui relie gratuitement des lieux tels que le Cosmodôme, Centropolis, Place Bell et le CF Carrefour Laval. Dans les coulisses, on chuchote que le comité de sélection des Jeux de la francophonie canadienne, de passage à Laval à l’été 2023, en a fait l’essai. Les membres ont tellement aimé que Laval a obtenu la présentation du rendez-vous sportif et culturel de plus de 1200 athlètes-participants, entraîneurs et officiels, qui sera présenté en juillet 2025.
