Les budgets marketing des entreprises sont à leur plus bas depuis des années. (Photo: La Presse Canadienne)
EXPERT INVITÉ. L’industrie publicitaire traverse une période difficile. Les budgets marketing des entreprises sont à leur plus bas depuis des années. En 2024, ils représentaient 7,7% de leur chiffre d’affaires, un niveau proche du creux de la pandémie, où ce ratio était tombé à 6,4%.
Mais un examen plus détaillé révèle une réalité encore plus inquiétante. Même au pic de la pandémie, les investissements dédiés aux agences et aux talents internes n’avaient jamais été aussi faibles qu’aujourd’hui.
Les effets sont visibles. Selon l’Association des agences de communication créative, 63% des agences membres ont procédé à des mises à pied en 2024. Les priorités ont également changé. En 2022, les agences mettaient l’accent sur le recrutement et la rétention des talents. Aujourd’hui, leur priorité est d’acquérir et de fidéliser leurs clients.
Malgré ces efforts, la crise ne semble pas prête à s’atténuer. Les perspectives économiques pour 2025 sont modestes. Au Québec, le PIB devrait croître de seulement 1,5%. Ce rythme lent n’offrira pas le coup de pouce nécessaire pour relancer la demande publicitaire.
Substitution par l’IA
L’intelligence artificielle (IA) transforme profondément le marché du travail. Une étude de Statistique Canada publiée en septembre 2024 révèle que l’industrie des services professionnels, qui inclut les agences publicitaires, est particulièrement vulnérable. Environ 57% des emplois y sont à risque. Cette proportion reflète la capacité croissante de l’IA à remplacer des tâches humaines, bien au-delà de la simple complémentarité.
Réinventer les agences
Pour s’adapter, de nombreuses agences explorent actuellement la productification. Cette approche standardise les services, simplifie leur livraison et fixe des prix forfaitaires. En théorie, elle vise à protéger les marges. En pratique, elle présente des limites.
Les clients réalisent vite qu’avec l’IA, des tâches complexes deviennent rapides et abordables. Certains choisissent même de les gérer eux-mêmes. Face à cette réalité, les agences doivent donc se repositionner. Leur survie dépendra de leur capacité à offrir des services stratégiques et créatifs, là où la valeur ajoutée reste forte.
Se former pour survivre
En 2025, la formation continue sera plus incontournable que jamais pour les professionnels du marketing. L’évolution rapide des outils d’IA impose une maîtrise constante de nouvelles technologies. Désormais, ces outils couvrent tous les domaines: création de contenu, gestion des réseaux sociaux, analyse de données, production vidéo, graphisme, développement web, etc.
Rester compétitif demandera plus qu’une simple compréhension des outils. Les professionnels devront apprendre à s’adapter à leur évolution constante et identifier rapidement les solutions les plus performantes. Ce cycle d’apprentissage continu sera essentiel pour rester pertinent dans un marché en perpétuelle mutation.
L’opportunité des PME
Pour les PME, l’IA offre des opportunités inédites. Elle rend le marketing plus accessible en démocratisant des pratiques autrefois réservées aux grandes entreprises. Les PME ont enfin les moyens de rivaliser avec des acteurs plus grands. Mais cette opportunité exige une adoption rapide. Les entreprises qui intégreront ces outils tôt gagneront un avantage compétitif crucial. Les retardataires, en revanche, risquent d’être laissés derrière.
La croisée des chemins
L’année 2025 sera décisive pour l’industrie publicitaire. Les agences et les entreprises devront relever des défis multiples: intégrer l’IA, repenser leurs modèles d’affaires et investir dans la formation. Ceux qui sauront anticiper ces transformations en sortiront renforcés. Les autres risquent de disparaître.
Ce qui est certain, c’est que le secteur publicitaire ne sera plus jamais le même. Les transformations en cours redéfiniront non seulement les pratiques, mais aussi les rôles de chacun dans cet écosystème.
