Trouver ces entreprises qui gardent à distance les concurrents

Soyez rassuré. Les barrières à l’entrée ne sont pas une nouvelle mesure de confinement contre la COVID-19. Cette notion économique désigne en fait les avantages concurrentiels d’une entreprise. De nombreux professionnels de l’investissement prennent ce facteur en compte lorsqu’ils cherchent des occasions d’investissement à long terme.

Warren Buffett a popularisé le concept sous le nom de «fossé concurrentiel» (economic moat, en anglais). Cette image forte rappelle les châteaux forts du Moyen Âge que la douve et le pont-levis rendaient presque inattaquables. Elle illustre les avantages concurrentiels dont jouissent certaines entreprises qui ont pour effet de dissuader ou de contrer de potentiels concurrents.

Ces forteresses parviennent mieux à protéger leurs profits au fil du temps et à dégager des rendements financiers plus élevés que la moyenne. «Bien entendu, aucune entreprise ne marche sur l’eau et les avantages concurrentiels peuvent s’effriter avec le temps, nuance Stéphane Préfontaine, président de Préfontaine Capital. Pour l’investisseur à long terme néanmoins, prendre en compte les barrières à l’entrée durables peut lui permettre d’augmenter sa moyenne au bâton.»

Les entreprises à l’épreuve de la concurrence sont assez rares. À peine 15 % des 1 800 entreprises mondiales analysées par Morningstar disposent d’un fossé concurrentiel élevé, 44 % présentent un fossé concurrentiel modéré tandis que 41 % n’en ont aucun, précise Karen Wallace, responsable de l’éducation des investisseurs à Morningstar.

Cette firme de recherche indépendante a conçu un classement qui évalue la capacité des entreprises à soutenir leur avantage concurrentiel. Cette méthodologie a donné naissance aux trois fonds négociés en Bourse VanEck Vectors Morningstar Wide Moat (MOAT), International Moat (MOTI) et Global Wide Moat (GOAT).

Une société qui peut repousser la compétition pendant vingt ans et plus remporte la mention «fossé concurrentiel élevé» de Morningtar. Une organisation dont l’avantage semble pouvoir durer au moins dix ans obtient la cote «fossé concurrentiel étroit». Les autres tombent dans la catégorie «aucun fossé concurrentiel».

Une société mieux cotée n’aura pas besoin que son titre s’échange à fort rabais par rapport à sa valeur intrinsèque pour en recommander l’achat, selon elle. «Le passé n’est jamais garant de l’avenir, mais nous tentons de repérer d’où viennent les profits supérieurs à la moyenne des entreprises élues avant d’assigner cette cote», explique Karen Wallace, en précisant que cette classification est l’une des facettes de l’analyse globale des sociétés effectuées par Morningstar.

Des entreprises d’exception

Les entreprises qui cumulent plusieurs avantages concurrentiels (voir les différents types d’avantages dans l’encadré) se hissent dans une classe à part. Microsoft, par exemple, bénéficie de l’effet de réseau, d’une marque de confiance, de coûts de substitution et de brevets, indique Stéphane Préfontaine. Pour sa part, Constantine Kostarakis, président de Gestion de placements Summus, place Google et Apple dans ce club.

Philippe Le Blanc, gestionnaire de Cote 100, estime que Canadien National, Visa, Telus et Groupe CGI réunissent plusieurs barrières. Le transporteur ferroviaire peut compter sur un réseau continental presque impossible à reproduire. En même temps, la réglementation limite les lignes ferroviaires concurrentes.

L’émetteur de carte de crédit Visa tire profit d’une forte marque de commerce, de l’effet de son réseau mondial et de sa capacité financière d’investir en technologie.

Le fournisseur de télécommunications Telus jouit, lui aussi, d’une marque reconnue, d’un service de bonne réputation, d’un réseau déjà déployé et de la réglementation tarifaire qui assurent un rendement adéquat sur l’investissement, estime le gestionnaire de Cote 100.

Comment les identifier ?

Y a-t-il un moyen de mesurer ces barrières ? En général, les châteaux forts affichent des rendements élevés de l’avoir des actionnaires et du capital investi, indique Philippe Le Blanc. «Un rendement de plus de 10 % du capital investi années après année est assez rare», renchérit Stéphane Préfontaine.

Encore faut-il s’assurer que les rendements soutenus ne proviennent pas d’un endettement excessif qui amplifie l’effet de levier au détriment de la santé financière de l’entreprise, préviennent les financiers.

Ce qui importe, ce n’est pas tant que ces rendements financiers soient élevés, mais qu’ils soient constants dans le temps. C’est le meilleur indicateur qu’une entreprise bénéficie d’avantages durables, estime Stéphane Préfontaine.

Pour se faire, Constantine Kostarakis suggère d’étudier le rendement de l’avoir et du capital pendant au moins cinq ans. Un faible taux de variabilité dans la croissance des bénéfices est aussi un bon signal de rentabilité durable. Avec ces deux mesures, on peut éviter les feux de paille, dit-il.

Trouver ces perles rares est «le Saint- Graal du placement, croit Stéphane Préfontaine. La meilleure façon d’y aspirer consiste à limiter son carré de sable à quelques industries qu’on connaît bien. Avec l’expérience, on finit par connaître les acteurs et leurs forces et par poser les bonnes questions. On peut aussi se mettre dans la peau du client pour voir vers quel autre fournisseur il peut se tourner facilement».

Quand on lui demande d’identifier l’industrie qui s’approche le plus du «Saint-Graal», il répond d’emblée les transporteurs ferroviaires. «Je préfère ce quasi-monopole – qui bénéficie à très long terme de la croissance de la population et du niveau de vie dans un pays géographiquement vaste – aux entreprises de technologie qui doivent sans cesse se réinventer ou qui risquent d’attirer l’attention des autorités gouvernementales.»

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Ces armes qui protègent de la concurrence

Aucune entreprise n’échappe entièrement à la concurrence, mais plusieurs facteurs peuvent en limiter l’intensité. Les voici :

1. Les coûts bas

Grâce aux économies d’échelle, une entreprise de grande taille peut répartir ses coûts fixes sur un grand volume de vente et ainsi fabriquer à moindre coût par unité. «C’est un avantage indéniable quand les produits fabriqués sont peu différenciés», dit Stéphane Préfontaine, président de Préfontaine Capital, en donnant pour exemple le titan de microprocesseurs Intel.

L’emplacement des usines peut aussi faire une différence lorsque les coûts de transport sont très élevés en proportion du prix du produit. Le gestionnaire cite les carrières et les cimenteries qui livrent essentiellement leurs agrégats localement.

Constantine Kostarakis, président de Gestion de placements Summus, place Walmart et Costco dans cette catégorie, car les deux détaillants peuvent offrir des prix imbattables qui attirent les consommateurs. Leurs marges sont beaucoup plus minces que celles d’autres industries, mais leur modèle d’affaires distance la concurrence.

2. Les avantages intangibles

Ces barrières immatérielles prennent plusieurs formes. La plus puissante est celle de la réglementation, car le gouvernement limite alors la concurrence de différentes façons. Il peut restreindre le nombre d’acteurs dans une industrie en octroyant des permis ou des licences ou en imposant des normes de sécurité élevées. Il peut empêcher des étrangers d’entrer dans un marché national. Il peut régir les tarifs en échange d’investissements en capital par les sociétés sous sa gouverne.

On pense immédiatement aux oligopoles canadiens des fournisseurs de télécommunications, des pipelines et même des banques, indique Constantine Kostarakis.

Les brevets obtenus à coups de millions de dollars sont aussi des avantages intangibles, bien qu’ils soient de plus en plus coûteux pour les sociétés de technologie et pharmaceutiques de les défendre devant les tribunaux ou de prolonger leur durée, explique le gestionnaire de portefeuille. Un médicament générique, par exemple, peut faire chuter le prix de vente du produit original de 80 %.

Les marques de commerce ont aussi beaucoup de valeur, mais il faut réinvestir continuellement pour qu’elles continuent de capter l’attention des consommateurs très sollicités. Coca-Cola, PepsiCo, Disney ou Cadillac illustrent bien l’avantage de la marque, énumère Stéphane Préfontaine.

Quand le nom d’une marque devient interchangeable avec le produit ou le service, on peut parler d’un avantage, note le patron de Summus. Il cite Kleenex pour les mouchoirs, Kutex pour le vernis à ongles, Clorox pour l’eau de javel, Tylenol pour le paracétamol ou Johnson & Johnson pour la poudre pour bébé.

3. L’effet de réseau

Le principe veut que plus un service compte d’utilisateurs, de clients, de fournisseurs ou de partenaires, plus sa valeur augmente pour toutes les parties. Les sites de rencontres, le portail de réservations Expédia et même le géant Amazon illustrent à merveille cet avantage concurrentiel, mentionne Stéphane Préfontaine.

Dans le cas d’Amazon, par exemple, plus elle élargit son offre de service (livraison gratuite ou rapide, enceinte connectée à Alexa, Amazon Prime Vidéo, etc.), plus elle attire des abonnés et des fournisseurs sur ses plateformes, dans une forme de cercle vertueux.

Constantine Kostarakis ajoute à cette liste les émetteurs de cartes de crédit Visa et Mastercard, ainsi que les transporteurs de colis FedEx et UPS.

4. Les frais élevés de substitution

Cette notion renvoie au coût pour un client de changer de fournisseur une fois que son organisation et ses employés utilisent un service ou un produit essentiel à son fonctionnement. Une clientèle captive est un bon moyen de repousser les concurrents, d’offrir plus de services et même d’augmenter les prix. «Il peut être très coûteux de changer de système de gestion, par exemple. Le risque de défaillance ou de sécurité peut aussi occasionner de grosses dépenses», illustre Stéphane Préfontaine.

Le géant Microsoft vient à l’esprit. Les fournisseurs d’appareils médicaux, pour leur part, peuvent aussi difficilement être délogés en raison des frais élevés pour former les employés de la santé.

Morningstar offre en exemple tous les ingénieurs et les architectes qui peuvent difficilement se passer des logiciels de conception 3D d’Autodesk.

Le géant de solutions de la paie Automated Data Processing fait certainement partie de cette cohorte, estime Constantine Kostarakis.

5. Le niveau d’efficacité minimal

Ce dernier fossé concurrentiel réfère à un petit marché qu’une poignée de fournisseurs existants servent déjà efficacement.

Un tronçon de pipeline ou un transporteur ferroviaire régional, par exemple, a peu de chance d’affronter un rival sur son territoire parce qu’il en coûterait beaucoup trop cher pour le nouveau venu de répliquer le premier tracé et d’en tirer un rendement adéquat. «Aucun concurrent rationnel ne voudra s’y aventurer», évoque le gestionnaire de portefeuille de Préfontaine Capital.