«Quand ton contenu est contradictoire comme ça, c’est un couteau à triple tranchant», prévient Stéphane Prud'homme.
Après Facebook, Google, Apple et Amazon, c’est au tour de Microsoft de s’engager à réduire son empreinte écologique. Et c’est plein gaz qu’elle semble se diriger vers la carbonégativité.
Contrairement aux autres géants de la techno, l’entreprise fondée par Bill Gates prévoit compenser toutes ses émissions de carbone depuis le début de ses activités, soit en 1975, d’ici 2050.
Elle prévoit aussi retirer plus de dioxyde de carbone de l’atmosphère que ce qui est généré par sa chaîne de production d’ici 2030, s’attaquant à ses émissions directes et indirectes de gaz à effet de serre.
Mais un point obscurcit le portrait : l’étroite relation entre Microsoft et le secteur pétrolier. En effet, le président de la société de Seattle, Brad Smith, a confirmé lors du dévoilement de cet engagement que Microsoft poursuivrait ses travaux sur le développement de l’apprentissage automatique et de l’intelligence artificielle destinés à extraire plus d’or noir.
Rappelons que quelques jours avant d’annoncer en grande pompe son intention de devenir carbonégative, Microsoft soulignait sur Twitter son partenariat de la 12e édition de l’International Petroleum Technology Conference de Dhahran en Arabie saoudite.
Une dichotomie soulignée par des représentants de Greenpeace et de l’Environmental defense fund, de même que par des journalistes de Vox et Vice.
«Quand ton contenu est contradictoire comme ça, c’est un couteau à double et triple tranchant. Ça va à l’encontre de tout ce qu’on étudie sur la confiance et la réputation depuis les trente dernières années», s’étonne Stéphane Prud’homme le président de l’Institut de la crédibilité.
Le géant de la techno a-t-il perdu de la crédibilité pour autant ? Pas tout à fait selon lui, mais il n’en a pas gagné non plus.
Question de timing
Avant de faire une annonce aussi ambitieuse, une entreprise doit travailler sur la confiance des différentes parties prenantes face à sa nouvelle image, comme ses actionnaires et ses consommateurs, en posant des gestes concrets. Une étape que Microsoft aurait omis d’accomplir.
Du moins, ses actions auraient dû être plus éloquentes que celle de demander à ses différentes divisions de budgéter leurs émissions de CO2 pour faire croître sa crédibilité en matière d’écoresponsabilité.
«Elle aurait dû aller au-devant du message […] c’est tellement ambitieux que c’est difficile à croire», résume l’ancien président de la section Montréal de L’Association internationale des professionnels de la communication.
La transparence aussi figure parmi les nouveaux engagements de Microsoft. Bien qu’importante lorsqu’une entreprise veut bâtir la confiance en son message et sembler être crédible, celle-ci serait toujours calculée.
«Le fait qu’elle indique sur l’emballage de ses produits la quantité de CO2 émise est une chose, mais elle peut bien dire ce qu’elle veut, car ces données vont venir de l’interne. Et il n’y a pas de loi ou de réglementation là-dessus», souligne le président de l’Institut de la crédibilité.
Microsoft a voulu en faire preuve en soulignant noir sur blanc son association au secteur pétrolier, mais elle aurait difficilement pu faire autrement: elle aurait couru le risque que ce message soit révélé au grand jour. Il aurait donc été plus difficile d’en contrôler les dommages.
Stéphane Prud’homme croit que ce message servait à annoncer sa nouvelle vision, d’abord aux actionnaires de l’entreprise et ensuite aux fournisseurs et aux employés, qui font partie de la nouvelle stratégie de Microsoft.
Les yeux seront toutefois rivés vers ses installations et ses centres de données qui, d’ici 2025, devront être alimentés exclusivement par énergie renouvelable. «Si elle n’y arrive pas, ce sera un désastre [pour sa réputation en matière d’écologie]. Mais ça ne les empêchera pas de demeurer une référence en matière de traitement de texte», nuance Stéphane Prud’homme.
