(Photo: 123RF)
Avec Marina Byezhanova
BLOGUE INVITÉ. Qu’ont en commun Gary Vaynerchuk et Oprah ? Qu’en est-il de Marie Forleo et de Martha Stewart ? Ou Greta Thunberg et Seth Godin ? Le dénominateur commun qui unit ces personnalités publiques est qu’elles ont une image de marque personnelle reconnue.
Aujourd’hui, le concept de la marque personnelle est omniprésent et l’intérêt pour ce phénomène est encore en hausse. Une recherche des mots clés « personal brand » sur Google renvoie plus de 10,5 millions de résultats et une analyse de Google Trends montre que les recherches pour ce concept ont plus que doublé au cours des dix dernières années. Les chercheurs s’intéressent également de plus en plus à cette nouvelle tendance, étudiant son utilité tant pour la gestion de carrière que pour l’entrepreneuriat. Google Scholar indique que des milliers d’articles ont été écrits sur le « personal branding » au cours de l’année passée seulement !
Pourtant, malgré l’intérêt croissant pour ce sujet, les chercheurs et les spécialistes de l’image de marque ont du mal à s’entendre sur ce qu’est réellement l’image de marque personnelle. Demandez à dix personnes de vous donner une définition et vous obtiendrez quelques métaphores, de nombreux euphémismes, mais probablement très peu de clarté.
L’une des définitions les plus courantes définit la marque en fonction de l’effort qu’elle requiert et de son effet sur un public: « La marque personnelle est l’effort conscient et intentionnel de créer et d’influencer la perception publique d’un individu en le positionnant comme une autorité dans son secteur, en élevant sa crédibilité et en se différenciant de la concurrence, pour finalement faire avancer sa carrière, augmenter son cercle d’influence et avoir un impact plus important. »
Cette définition semble en grande partie vraie, mais une définition encore plus exacte devrait s’appliquer à tous les cas possibles. Voyons si cette définition est compatible avec l’exemple d’Elon Musk.
M. Musk possède une marque personnelle incontestablement reconnaissable. Malgré le succès massif de ses entreprises, le nombre d’abonnés sur le compte Twitter que M. Musk gère lui-même est le double de ceux de Tesla et SpaceX réunis. Étant donné que M. Musk refuse d’engager une agence de communication pour contrôler son image personnelle, il serait difficile de soutenir qu’il ait consciemment ou intentionnellement cherché à influencer la perception que le public a de lui. Il est probable que le grand intérêt porté à son personnage découle de son authenticité complète et totale, associée à la singularité de son génie.
La part des réseaux sociaux
En accord avec l’idée que les marques personnelles sont le résultat d’un effort conscient visant à influencer la perception du public, il existe une autre définition commune : une marque personnelle est la façon dont vous vous promouvez. La marque personnelle est de plus en plus assimilée à l’activité sur les médias sociaux. « Vous voulez construire une marque personnelle ? Commencez à poster sur LinkedIn ! » Il est probable que vous avez entendu ce conseil plus souvent que vous ne pouvez le compter.
Mais qu’en est-il de quelqu’un comme MacKenzie Scott ? Mme Scott fait constamment la une des journaux, car elle fait des dons de milliards de dollars à des organisations caritatives à travers les États-Unis. Elle se construit une image de marque personnelle en tant que philanthrope, en faisant des dons parmi les plus importants de l’histoire. À quel rythme partage-t-elle ses activités sur LinkedIn ? Aucun compte à son nom en vue ! À quel point est-elle active sur Twitter ? Elle n’a que 3 gazouillis au total ! Mme Scott refuse les demandes d’interview et n’utilise que très rarement la plateforme Medium pour faire ses déclarations publiques. Mme Scott n’a qu’une exposition minimale en ligne, et pourtant elle a aussi une marque qui suscite beaucoup d’intérêt et de curiosité de la part du public.
Votre avantage concurrentiel
Certaines personnes semblent construire leur marque personnelle en créant une quantité impressionnante de contenu, en se promouvant sans relâche, tandis que d’autres semblent créer un mouvement d’adhésion et susciter l’intérêt simplement en étant eux-mêmes.
Une définition académique, proposée par des chercheurs en Europe, ajoute une strate intéressante pour identifier ce qu’est réellement une marque personnelle. « Une marque personnelle est un ensemble de caractéristiques d’un individu (attributs, valeurs, croyances, etc.) rendues dans le récit et l’imagerie différenciés dans le but d’établir un avantage concurrentiel dans l’esprit du public cible, lit-on dans leur article »
Cette définition est intéressante dans sa tentative de marier les traits personnels uniques d’une personne avec une histoire de marque différenciée. Elle s’applique certainement à la fois à M. Musk et à Mme Scott. Tous deux ont une image de marque qui repose sur leurs caractéristiques uniques. La marque de M. Musk englobe son passé en tant qu’enfant incompris qui a atteint des sommets inimaginables, tandis que Mme Scott a fait de sa préférence pour la discrétion une marque de sa générosité.
Cependant, je me demande si Mme Scott ou M. Musk ont réellement l’intention d’établir un avantage concurrentiel. Simon Sinek est un exemple d’une marque personnelle enracinée dans l’absence d’un désir de concurrence. M. Sinek a créé une marque inspirante qui compte des millions de supporteurs, et son TED Talk a été vu plus de 53 millions de fois, ce qui le place dans le palmarès des 25 TED Talks les plus visionnés. Et pourtant, il semble n’être en concurrence avec personne ; au contraire, sa marque est construite sur le désir de nous inspirer tous à coopérer.
Le flou terminologique qui entoure la marque personnelle est similaire à celui qui entoure le concept de la marque d’entreprise. Les définitions de la marque d’entreprise abondent, mais je trouve que David Ogilvy, surnommé le « père de la publicité, » en a l’interprétation la plus convaincante. Il a défini une marque, à la fois élégamment et simplement, comme la « somme intangible des attributs d’un produit. » Se pourrait-il donc qu’une marque personnelle soit simplement « la somme intangible des attributs d’une personne ? »
Au lieu de recourir à des artifices rapides pour manipuler la perception du public, de succomber à la course folle pour devenir une machine à générer du contenu ou d’identifier avec qui vous êtes en concurrence, vous pouvez établir votre marque personnelle en définissant vos attributs uniques. Quelles sont vos valeurs ? Que représentez-vous ? Quel est votre message au monde ?
Nous savons tous comment Oprah, M. Sinek et M. Musk pourraient répondre à ces questions. Ceux qui vous connaissent peuvent-ils répondre à ces questions vous concernant ? Le pouvez-vous ? Découvrir les réponses sera la première étape de la construction de votre marque personnelle et la somme de vos réponses définira votre marque personnelle.
Karl Moore et Marina Byezhanova. Karl est professeur associé à la Faculté de gestion Desautels à l’Université McGill et Marina est entrepreneur, conférencière et co-fondatrice de Brand of a Leader, une agence de marque personnelle pour les entrepreneurs.
