«Les entreprises de notre portefeuille sont bien placées pour faire face à la croissance du secteur», dit Ghassan Halazon, fondateur et PDG d’EMERGE. (Photo: Mango Studios)
BLOGUE INVITÉ. La pandémie de COVID-19 a transformé la manière dont les consommateurs utilisent internet, potentiellement pour de bon, selon les experts. Avant cette crise sanitaire mondiale, la croissance du commerce électronique était lente, mais régulière ; peu de gens auraient pu prédire à quel point cette industrie deviendrait lucrative en seulement quelques mois. Pourtant, le groupe EMERGE Commerce, basé à Toronto et spécialisé dans les marques de commerce électronique de vente directe aux consommateurs, a été en mesure d’anticiper et de se préparer à l’évolution du secteur des années avant le début de la pandémie.
EMERGE acquiert et développe des entreprises de commerce électronique qui font de la vente directe aux consommateurs basés en Amérique du Nord, en tirant parti des avantages d’échelle qui ne sont pas disponibles pour une enseigne indépendante. EMERGE est fière de son approche favorable aux fondateurs, qui permet aux entrepreneurs de poursuivre leur vision ambitieuse, tout en recevant l’expertise nécessaire pour élever leur entreprise au cran supérieur.
« Notre thèse est centrée sur l’acquisition de marques de commerce électronique déjà rentables avec des bases de clients fidèles et sur un partenariat à long terme avec les fondateurs pour continuer à offrir une expérience client exceptionnelle. Nous pensons que les entreprises de notre portefeuille sont bien placées pour faire face à la croissance phénoménale du secteur du commerce électronique en général, » m’a dit Ghassan Halazon, fondateur et PDG d’EMERGE.
Il y a un avantage financier indéniable à acquérir des start-up en démarrage plutôt que des entreprises financées par le capital-risque. Cela ne signifie pas qu’EMERGE ne recherche pas une croissance.
« Chaque entreprise de commerce électronique que nous acquérons, ou secteur d’activité dans lequel nous entrons, doit représenter une opportunité de 100 millions de dollars. Combinée dans un seul portefeuille, c’est à notre avis une opportunité de plusieurs milliards de dollars», explique M. Halazon.
Lui-même entrepreneur en série dans le domaine du commerce électronique et ancien banquier d’affaires, Halazon a fondé EMERGE pour offrir une alternative au modèle traditionnel de commerce électronique qui voit les entreprises lever des montants semblant illimités de capitaux et tenter de poursuivre la croissance à tout prix. Il suggère que ce modèle ne fonctionne vraiment que pour les géants de la technologie comme Amazon et Uber, alors que les petites et moyennes entreprises sont désavantagées lorsque le marché tourne et qu’elles ne peuvent plus accéder à des capitaux pour financer leurs pertes croissantes.
« Mon expérience à la tête d’une entreprise financée par le capital-risque, plus tôt dans ma carrière, m’a fait réaliser que de mettre l’accent aveuglément sur les revenus ne vous mènera nulle part si vous n’êtes pas le leader mondial du marché, dit M. Halazon. Je savais qu’il devait y avoir un moyen plus rentable de développer le commerce électronique sans la pression d’un environnement financé par le capital-risque. »
Identifier les entreprises en difficulté et s’associer avec ce qu’il appelle les « fondateurs rock stars » est au cœur de la stratégie d’acquisition de la société. M. Halazon souligne que pour atteindre l’objectif de 100 millions de dollars que l’acquéreur recherche, il faut des compétences et des ressources dont tous les fondateurs ne disposent pas. C’est là qu’intervient EMERGE, en alimentant les efforts de l’équipe existante avec un large éventail d’outils et d’initiatives à valeur ajoutée.
Les fondateurs et les start-up à l’autre bout de ces acquisitions obtiennent plus qu’un simple soutien financier. M. Halazon considère que les principaux avantages de l’approche d’EMERGE sont doubles : les sociétés nouvellement acquises bénéficient de services partagés ainsi que d’une accélération de la croissance. En rejoignant le réseau EMERGE, les jeunes entreprises acquises ont accès à des analyses à l’échelle du groupe, à des outils de service à la clientèle, à la prévention de la fraude, à un marketing partagé et bien plus encore. Elles sont également en mesure d’augmenter leur trafic en faisant la promotion croisée de leurs offres sur le réseau EMERGE, qui compte 2 millions de membres, pour une fraction du coût par rapport aux budgets requis pour les campagnes de marketing payantes sur Facebook et Google. Les entreprises du portefeuille font également appel à l’équipe spécialisée en fusions et acquisitions de l’entreprise, disponible pour les aider à acquérir des concurrents.
(Photo: Ghassan Halazon et EMERGE)
La philosophie qui sous-tend EMERGE fonctionne clairement. Depuis son lancement en 2016, EMERGE a acquis cinq entreprises et est l’une des entreprises de commerce électronique qui connaît la plus forte croissance au Canada. Le taux de croissance du chiffre d’affaires du groupe sur trois ans de 2 203 % lui a valu une place de choix dans la liste des entreprises à plus forte croissance du Globe and Mail et dans la liste Startup 50 établie par la publication Canadian Business. Après une prise de contrôle inversée de la société publique de capital de démarrage Aumento, EMERGE a commencé à être cotée à la Bourse de croissance TSX (TSXV) sous le symbole TSXV : ECOM le 14 décembre 2020. Un peu plus de deux mois plus tard, le cours de l’action a augmenté de 93 % depuis l’introduction en bourse, et EMERGE a une capitalisation boursière de 129 millions de dollars.
Quelques semaines seulement après l’introduction en bourse, le groupe a conclu sa cinquième et plus importante opération à ce jour en acquérant le leader du marché canadien des abonnements pour la viande haut de gamme, truLOCAL, qui figurait lui-même au 14e rang des entreprises canadiennes à plus forte croissance sur la liste du Globe and Mail.
« Le secteur du commerce électronique est un vaste marché de plusieurs billions de dollars, dit M. Halazon. Nous choisissons soigneusement d’acquérir dans des niches que nous estimons mal desservies, à croissance rapide et très intéressantes pour le consommateur. Nous avons été particulièrement attirés par le modèle d’adhésion mensuel récurrent de truLOCAL et par l’économie unitaire favorable. »
La pandémie n’a fait qu’accélérer les premiers succès d’EMERGE. Depuis le début de la crise sanitaire, le commerce électronique s’est développé et a évolué des transactions de luxe vers les produits de première nécessité. La plateforme de TruLOCAL qui met en avant les viandes d’origine locale correspond parfaitement à cette tendance, en mettant en relation les agriculteurs locaux avec des clients qui sont soucieux de leur santé et adeptes du numérique. Une autre marque importante du groupe EMERGE, UnderPar, un site web qui propose des heures de départ à prix réduit sur des terrains très fréquentés au Canada et aux États-Unis, a bénéficié de la popularité croissante du sport grâce aux protocoles d’isolation mis en place dans le monde entier.
Au cours de l’année à venir, EMERGE prévoit de réaliser deux ou trois acquisitions, ce qui ne devrait pas être un défi trop important pour son équipe spécialisée dans les fusions et acquisitions. Le groupe de commerce électronique a déjà signé de nombreuses lettres d’intention et dispose d’un portefeuille de plusieurs dizaines d’entreprises. Pour les observateurs du succès d’EMERGE, la vraie question est de savoir vers quelle catégorie de commerce électronique ils se tourneront ensuite, après les épiceries et le golf.
Karl Moore et Marie Labrosse. Karl est professeur associé à la Faculté de gestion Desautels et Marie est étudiante en maîtrise de littérature anglaise, tous deux à l’Université McGill.
