Le CF Montréal déploie sa nouvelle image de marque, prise deux

Gabriel Gervais, le président du CF Montréal lors du lancement (Photo: courtoisie)

Près de six mois après en avoir donné un premier aperçu, voilà que le CF Montréal déploie officiellement sa nouvelle image de marque à compter du 17 novembre 2022.

Si l’équipe sportive l’a dévoilé dans un premier temps en mai dernier, c’est pour tenter de rapidement «apaiser» le public et ses partisans déçus du logo révélé en janvier 2021.

«Habituellement, on lance une image de marque en une étape. Après l’avoir présenté, on l’utilise immédiatement dans nos communications pour le mettre en valeur, explique sa vice-présidente marketing, Samia Chebeir. Mais là, on sentait que les Montréalais étaient mécontents. On voulait leur dire qu’on était à l’écoute, que l’on comprenait leur insatisfaction, et qu’on avait peut-être oublié nos racines, d’où on venait. »

«Impact» indésiré

Lors du dévoilement du logo qui rappelait un flocon de neige et de son nouveau nom en 2021, l’organisation tentait «d’imprégner à l’équipe une identité qui correspond aux particularités de la métropole», rapportait alors Radio-Canada.

Or, les critiques ont été véhémentes de la part des amateurs de l’Impact, qui lui reprochaient de renier son bagage et son histoire à laquelle ils étaient si attachés.

«Les gens n’aiment pas le changement, mais ils apprennent à l’accepter, comme pour le chandail du Canadien de Montréal sur lequel on a apposé le logo de RBC. On en a parlé pendant une semaine, puis on l’a oublié», souligne Samia Chebeir.

Devant la grogne persistante de ses partisans, le CF Montréal est retourné à la table à dessin. L’organisation a même rappelé l’agence Pigeon, avec qui elle avait collaboré par le passé, pour redéfinir son image de marque, alors qu’elle s’apprêtait à souffler ses trente bougies.

Au-delà du logo présenté en mai, c’est un réel exercice de réalignement stratégique qui a été accompli afin de repenser la mission et la vision de l’équipe sportive. Ses partisans, comme les Ultras (les principaux détracteurs du précédent changement), de même que ses employés et ses partenaires ont été invités à y participer.

Ça a été «un processus beaucoup plus collaboratif, plutôt que de présenter le fait accompli, ça a permis aux parties prenantes d’être impliquées dans la démarche, de la comprendre et de l’accepter de façon unanime», rapporte celle qui cumule plus de 25 ans dans le milieu du marketing.

L’équipe de soccer célèbre d’ailleurs son héritage, contrairement à sa première itération. Ainsi, son année de fondation figure maintenant sur son blason, où le bleu et le noir trônent à nouveau. Son «interprétation de la fleur de lys» et le bouclier y ont aussi retrouvé une place prépondérante.

Même «Impact» est parvenu à se glisser dans son image de marque, car il sert d’acrostiche à ses nouvelles valeurs : inclusivité, mémoire, passion, ambition, collectivité et talents.

«Ça va guider toutes les décisions de l’entreprise, pas juste les campagnes de communication. Déjà, on commence à les intégrer à nos opérations. […] On ne veut pas communiquer les mêmes émotions, on veut être plus émotifs, près de ce qui se passe», indique la vice-présidente marketing.

«Déjà, on commence à les intégrer à nos opérations. […] On ne veut pas communiquer les mêmes émotions, on veut être plus émotifs, près de ce qui se passe», indique la vice-présidente marketing, Samia Chebeir. (Photo: courtoisie)

Déploiement par étape

Le CF Montréal a d’abord commencé par introduire son identité revampée à ses travailleurs, qui l’ont chaudement accueilli, parait-il : «Ce sont nos premiers fans, s’ils adhèrent à la marque, on est dans la bonne direction. […] C’est un succès quand tes employés comprennent, ce sont tes meilleurs ambassadeurs».

Samia Chebeir se réjouit que depuis mai dernier les gens ne parlent plus de ce changement, ou presque. «Nos partisans ont eu l’opportunité de nous poser des questions à moi et notre président Gabriel Gervais, et aucune n’a émané à ce sujet», rapporte celle qui est entrée en poste en juillet 2022.

Elle raconte que l’installation de leur logo sur un mur extérieur de leurs bureaux du Parc olympique a même suscité une «petite tempête positive» sur les réseaux sociaux, ce qui est prometteur.

Au cours des prochaines semaines, son identité visuelle se taillera une place toujours plus importante dans le paysage montréalais. Le stade Saputo sera décoré aux couleurs du CF Montréal, et une campagne de communication sera déployée à grande échelle peu avant le début de la présaison. La diffusion sur Apple TV leur donnera aussi la chance de créer du contenu afin de mieux expliquer qui ils sont, ajoute Samia Chebeir.

Déjà, ses adeptes pourront mettre la main sur une quantité limitée d’items promotionnels à l’effigie du club. Sa collection devrait toutefois s’étoffer à mesure que l’équipe s’apprêtera à poser leurs crampons sur le gazon devant ses partisans, habillés de leurs maillots bleu, blanc et noir.