Manal Khales (Photo: courtoisie)
Un texte de Manal Khales, fondatrice de Manali, la marque employeuse® et consultante et enseignante de marketing, HEC Montréal
COURRIER DES LECTEURS. Les directions des ressources humaines sont en général un peu réticentes au départ à l’idée de recourir à une démarche issue du marketing.
Leur appréhension a sa raison d’être, puisque le déploiement d’une marque employeur peut aussi bien contribuer au succès de l’organisation ou jouer contre cette dernière en matière de recrutement et de fidélisation des employés collaborateurs.
Il est important d’abord et avant tout de revoir les bases qui font le succès ou l’échec de cette démarche.
Une marque employeur, comme son nom l’indique, réfère à bâtir et à gérer une marque.
Les experts s’entendent pour parler d’un rendement à moyen — voire à long terme — lorsqu’on parle de la rentabilité d’une marque en général. Cette rentabilité dépend d’un élément crucial.
En effet, il est primordial de comprendre qu’une marque est une stratégie globale soutenue par ce qu’on appelle des tactiques en marketing. Sans ces tactiques, la réflexion autour de la marque n’est qu’une perte de temps, d’argent et de crédibilité.
Ces tactiques sont indispensables et se font de façon ponctuelle et temporaire. Elles obéissent au contexte dans lequel elles imposent leur pertinence. Leur but étant de s’aligner avec la stratégie globale préétablie.
À titre d’exemple, Walmart a une stratégie supportée par une promesse. Cette dernière consiste à faire économiser de l’argent à ses consommateurs fidèles sous le slogan : «Économisez plus, vivez mieux».
Ceci est une stratégie qui permet de se positionner et s’imposer différemment sur le marché. Cette dernière repose sur des tactiques quotidiennes. Au-delà de la garantie des prix. Il existe tout un département qui s’assure que la marque puisse être cohérente avec sa promesse. Les rabais ou les prix plus bas qu’ailleurs — ne serait-ce que de quelques cents —, représentent l’ensemble des tactiques nécessaires qui permettent de croire à la position que prend la marque et surtout à la rentabiliser en fidélisant le public cible.
La pénurie de main-d’œuvre, qui touche actuellement le marché de l’emploi, pousse plusieurs entreprises à agir dans l’urgence. De nombreuses entreprises ont mandaté leur département marketing ou ont fait appel à l’agence qui a fait leur logo ou leur site web pour leur construire une marque employeur dans le but de surfer rapidement sur cette vague, au risque de se faire balayer par un concurrent plus agile.
Le danger réside dans le manque de réflexion stratégique et de faisabilité tactique qui se traduisent en « expérience collaborateur » négative.
Ce n’est secret pour personne aujourd’hui, si le client achète ce que lui promet une marque avec son argent, l’employé ou le collaborateur achète ce que lui promet une marque employeur avec une monnaie d’autant plus précieuse qui s’appelle «l’engagement». Cet engagement devient de plus en plus fragile et n’est jamais gagné d’avance.
Toutefois, une marque employeur bien établie est bâtie sur une stratégie participative soutenue par des objectifs réalistes et réalisables. Il s’agit d’une approche unifiée basée sur un ensemble de tactiques mises en place régulièrement. Le but est de respecter la ligne éditoriale ou la «promesse employeur». Ceci permet de réduire significativement les frais liés au recrutement et augmente la fidélisation. On parle d’une réduction de 50 % des frais liés au recrutement.
Il est important de se rappeler qu’une marque employeur rentable repose sur une stratégie de différenciation qui dépasse le stade conceptuel. Elle ne se résume pas en un simple plan de communication. Cette dernière s’évalue en continu à travers plusieurs moments de vérité et nous appelle à déployer des tactiques régulières pour s’ajuster et retourner aux piliers qui sont au cœur du «contrat social» implicitement signé avec ses employés collaborateurs.
