«C’est par dizaines de milliers que des gens de toutes les générations venus du Grand Montréal et d’ailleurs ont voulu vivre l’expérience du REM avant sa mise en service officielle, le lundi 31 juillet, soulignée par… une interruption de service!» (Photo: La Presse Canadienne)
EXPERT INVITÉ. Le REM par-ci, le REM par-là: c’est depuis 2015 que le projet de métro léger réalisé par CDPQ Infra est omniprésent dans l’actualité. Cette marque, à la fois critiquée pour le retard sur son échéancier original, et vantée pour l’efficacité de sa construction, en a vu de toutes les couleurs… et c’est loin d’être terminé.
Le week-end dernier, ce fut la folie! C’est par dizaines de milliers que des gens de toutes les générations venus du Grand Montréal et d’ailleurs ont voulu vivre l’expérience du REM avant sa mise en service officielle, le lundi 31 juillet, soulignée par… une interruption de service!
Je vous propose un «tour du REM» sous l’angle de la réputation. Ou plutôt de «ses» réputations.
Le REM: une marque bien au-delà des rails et des wagons
Débutons par une question existentielle: comment expliquer qu’une personne ou une marque puisse être adorée par certains, détestée par d’autres, et en laisser beaucoup sans opinion?
Il y a trois éléments fondamentaux à la réponse:
· notre vécu, et notamment nos valeurs et nos goûts.
· nos expériences avec cette personne ou cette marque.
· tout l’intangible qui est véhiculé, entre autres par les médias traditionnels et sociaux.
Prenons le cas du REM. À peu près tous les commentaires positifs et négatifs ont été dits et écrits: «sept milliards, c’est beaucoup trop cher…» ; «c’est une solution concrète pour l’environnement» ; «le bruit près de chez moi est infernal!» ; «je ne le prendrai pas, mais je vais devoir le payer avec mes impôts» ; «nous avons de quoi être fiers, c’est le métro du 21e siècle!»
Ce métro léger, c’est bien plus que de l’acier et du béton. Bien plus qu’un nouveau mode de transport entre des régions très achalandées. Le REM, c’est une marque qui vit. En plus d’être au cœur de la gestion de CDPQ Infra, elle est importante à la CDPQ et au gouvernement du Québec en plus de préoccuper les villes où il circule.
Aujourd’hui, une très grande proportion de Québécois et de Québécoises n’ont pas mis les pieds dans un wagon du REM et ne le fera jamais. Pourtant, ils ont à peu près tous et toutes une opinion à son sujet!
Une à la fois, les opinions génèrent des réputations. Et, très souvent, celles-ci sont forgées à partir de tout ce qu’on lit et entend dans les médias. Ainsi se créent des gains et des déficits de réputation.
Le REM: une marque et au moins 11 réputations… à deux niveaux!
La mise en service du REM est une démonstration éloquente qu’une marque est la somme de plusieurs impressions — souvent contradictoires — que l’on a et qui forment un tout.
Ainsi, on peut à la fois admirer le REM comme une réalisation technique du 21e siècle — les wagons circulent sans chauffeur — et apprécier sa contribution à la lutte contre les changements climatiques, et ce, tout en déplorant les coûts de construction et d’utilisation et le bruit ambiant. Tout comme il est possible de souhaiter au plus tôt un REM dans l’est et être contre le trajet et les 36 milliards de dollars estimés pour le Projet structurant de l’Est (PSE).
Analyser une couverture médiatique, c’est très souvent complexe. Ça présente un ensemble de défis qui nécessitent une expertise particulière.
Dans le cas du REM — comme dans celui de votre organisation — le premier des défis à relever au moment de faire analyser votre couverture médiatique, c’est de bien circonscrire la situation. Autrement dit, se poser les questions les plus pertinentes afin d’obtenir les réponses les plus appropriées. Pas celles que l’on souhaite lire dans un «rapport bonbon», mais plutôt celles qui donneront l’heure juste et qui contribueront à une amélioration de la gestion.
Dans ce cas-ci, il pourrait être pertinent de segmenter le REM sous 11 réputations différentes — en fonction de ses publics et enjeux prioritaires — et de comparer les données quantitatives et qualitatives complémentaires.
D’abord, il y a un premier niveau d’analyse avec des mots-clés et des croisements de données:
· REM et CDPQ Infra
· REM et CDPQ
· REM et gouvernement du Québec (François Legault, Geneviève Guilbault, etc.)
· REM et domaine municipal (Valérie Plante, Doreen Assaad, etc.)
· REM et bruit
· REM de l’est (différentes phases)
· REM et Projet structurant de l’Est (PSE)
· REM de l’ouest
Ensuite, un deuxième niveau d’analyse s’inscrit dans la première. Ici, la tonalité enrichit l’analyse — cette fois avec des éléments à vérifier sans qu’il y ait nécessairement la mention de mots-clés. Par exemple:
· l’injection de fonds publics dans ce projet sans que l’expression «fonds publics» ne soit mentionnée.
· les changements d’habitudes dans les modes de transport (avec et sans «transport collectif»).
· la fierté de la population québécoise (avec et sans «fierté»).
Les scores de performance oscillent selon ce qui est considéré comme des gains ou des déficits de réputation au bénéfice de la marque. Par exemple:
· pour CDPQ Infra, quel est l’impact de toute la couverture négative à propos du Projet structurant de l’Est, alors que l’organisation n’est pas à l’origine de cette couverture médiatique?
· dans quelle mesure la mention de «fonds publics» augmente-t-elle ou non la réputation du REM?
Plusieurs sujets liés au REM ont été abordés en juillet. Il y a eu plus de 8 300 retombées à travers le Québec, dont la moitié dans les médias du grand Montréal. (visuel : Cision)
À retenir:
· Les marques, personnalités et organisations ont plusieurs réputations dans l’œil des publics ciblés et elles sont souvent contradictoires! Il faut d’abord prendre conscience de cette réalité et identifier ces réputations.
· La première étape au moment de faire analyser votre couverture médiatique, c’est de bien circonscrire la situation. Autrement dit, se poser les questions les plus pertinentes afin d’obtenir les réponses les plus appropriées.
