Les circulaires imprimées survivront-elles à la pandémie?

Ces derniers temps, la pile de circulaires hebdomadaires s’est amincie sensiblement.

Brent Barr a développé une certaine affection pour son rituel des circulaires du week-end.

Tous les samedis matin, il se réunit avec son épouse à la table du déjeuner pour fouiller dans une pile d’annonces imprimées par des épiceries et d’autres détaillants locaux, à la recherche des offres les plus intéressantes.

« C’est drôle de voir que cela s’est intégré à notre routine », a observé M. Barr, chargé de cours à l’école des gestion Ted Rogers de l’Université Ryerson. « Nous parcourons chacune des circulaires. »

Mais ces derniers temps, la pile de circulaires hebdomadaires s’est amincie sensiblement, à mesure que la crise de la COVID-19 affectait le secteur de la vente au détail. Des observateurs de l’industrie estiment que la pandémie pourrait enfin sonner le glas de cet outil de marketing éprouvé.

Le déclin des circulaires imprimées s’est entamé il y a déjà plusieurs années, avec la montée en popularité de ses versions électroniques. Mais avec l’arrivée de la pandémie, certains détaillants flirtent avec une élimination plus large du format.

Le mois dernier, un certain nombre des enseignes détenues par Les Compagnies Loblaw ont retiré leurs dépliants en magasin à titre préventif, en partie en raison des craintes que le papier journal ne devienne un vecteur de propagation du nouveau coronavirus.

Une fois que ce changement a pris forme, la société est allée plus loin en annonçant son intention d’arrêter définitivement la production de circulaires en papier pour plusieurs de ses chaînes, notamment Maxi, No Frills et Real Canadian Superstore.

La porte-parole Catherine Thomas a décrit cette décision comme une « transition » vers un support numérique, alors que les promotions se déplacent vers les espaces en ligne, notamment par l’entremise de l’application PC Optimum, qui comprend une circulaire numérique hebdomadaire.

Canadian Tire a lui aussi commencé à jongler avec le sort de ses propres circulaires en avisant ses clients que leur distribution serait « temporairement interrompue » en Ontario, tandis que les consommateurs à l’extérieur de la province recevraient des versions imprimées seulement sur demande dans les magasins.

Walmart Canada a suspendu la distribution de sa circulaire imprimée pendant deux semaines au début de la pandémie de COVID-19, mais a depuis repris sa production.

Ailleurs, un représentant de l’épicier montréalais Metro a indiqué la semaine dernière que la compagnie prévoyait de conserver ses circulaires. Empire, le propriétaire de IGA et Sobeys, n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

La décision de Loblaw de réduire sa production de circulaires pourrait inciter d’autres membres de l’industrie à revoir leurs budgets de marketing, a estimé Brynn Winegard, analyste en marketing et en vente au détail.

Elle a souligné le nombre croissant d’acheteurs de toutes les catégories démographiques qui utilisent leurs téléphones pour comparer les prix des concurrents dans un magasin particulier, ce qui rend la circulaire traditionnelle moins efficace pour les détaillants.

Ajoutez à cela les incertitudes financières pour les entreprises en raison de la pandémie, et Mme Winegard s’attend à ce que plus de détaillants choisissent de « s’ajuster ou périr » alors qu’elles cherchent des moyens d’éliminer les coûts.

« Nous n’avons jamais rien vu de tel auparavant — personne n’a jamais vu ça dans aucune industrie », a-t-elle observé.

« Mais ceux qui ne seront pas flexibles et souples dans leur façon de faire des affaires ne vont vraisemblablement pas survivre. »

Les circulaires numériques existent dans le secteur du commerce de détail depuis une bonne partie de la décennie. Les outils en ligne Flipp et Save.ca rassemblent une base de données des éditions hebdomadaires des principales chaînes, tandis que les membres des forums web tels que Red Flag Deals s’échangent les meilleures offres.

Ce changement culturel place les industries qui dépendent des revenus de la production imprimée et de la distribution de circulaires dans une position de vulnérabilité, à l’aube même d’une récession qui, selon certains économistes, s’annonce dévastatrice.

Les producteurs de papier journal comptent sur les annonces des détaillants pour continuer à faire fructifier leurs activités, tandis que de nombreux journaux du pays restent à flot, en partie grâce au soutien d’encarts nationaux de grandes chaînes.

Postes Canada, qui s’occupe de la livraison hebdomadaire des circulaires par l’entreprise de son service de publipostage, a indiqué qu’elle constatait une « baisse notable » de cette partie de ses activités « alors que les entreprises réévaluent leurs priorités commerciales pendant cette période sans précédent ».

Il est trop tôt pour déterminer exactement combien de circulaires en papier disparaîtront dans les prochains mois, mais M. Barr suggère que si les détaillants cherchent à abandonner cet outil sans irriter de nombreux clients, le moment pourrait être opportun.

Il a souligné que les acheteurs âgés, qui auraient pu être réticents à utiliser des ordinateurs avant la COVID−19, sont aujourd’hui obligés de communiquer par l’entremise d’appareils numériques pour maintenir le contact avec leurs familles. Selon lui, cela pourrait les convaincre d’envisager utiliser une circulaire numérique.

« Je pense que la plupart des gens reconnaîtront que c’est une exigence pour l’instant, a-t-il dit, et une fois qu’ils s’y habitueront, ils ne seront plus aussi inquiets à l’avenir. »