De gauche à droite, les cofondateurs Jules Marcoux, Hugo Garneau-Boisvert, Mathieu Landry-Girouard et Philippe Ouellet-Thivierge. (Photo: Yanick Macdonald)
Plus de 245 000 unités produites et près de 7 millions de dollars en chiffre d’affaires plus tard, la québécoise Bamboo Underwear part à la conquête des États-Unis, du Mexique et de l’Europe. Pour y arriver, elle pourrait bien avoir l’aide des dragonnes Chritiane Germain et Isabèle Chevalier, qui lui ont proposé de mettre la main sur 12,5 % de la start-up en échange de 500 000 $.
Tirant son nom de la matière première dans laquelle ses sous-vêtements sont taillés – la viscose de bambou – l’entreprise fondée il y a trois ans par quatre amis d’enfance conçoit de A à Z ses articles.
Si le choix du matériel était une évidence, le type de produit à mettre en marché a, lui, drastiquement évolué.
Misant sur le marketing d’influence dès ses balbutiements pour gagner en popularité, Bamboo Underwear, qui ne produisait alors que des boxers pour homme, a vite observé que rares étaient ceux dont le fil d’actualité était essentiellement composé de photo de leurs caleçons. « C’est là que l’on a pensé à faire une ligne de sous-vêtement pour la femme », indique le président de l’entreprise, Mathieu Landry-Girouard en entrevue avec Les Affaires.
Aujourd’hui, cette branche de l’entreprise «développée par la bande» est celle qui alimente le plus sa croissance et qui devrait lui permettre de générer près de 8 millions de dollars en chiffre d’affaires en 2021.
Le caleçon pour homme se hisse tout de même parmi ses cinq produits les plus vendus, bien que 90% de sa clientèle se trouve parmi la gent féminine.
Afin de promouvoir sa marque, le fabricant des sous-vêtements «les plus confortables sur le marché» investit près du tiers de son budget en publicité sur Facebook et sur Google, de même qu’en marketing d’influence. Elle rejoint d’ailleurs «178 000 personnes» tous réseaux confondus, laissait entendre le responsable du marketing de l’entreprise, Jules Marcoux, lors de son passage à l’émission Dans l’œil du dragon du 19 avril 2021.
Pour assurer le succès d’un partenariat avec un créateur de contenu, Mathieu Landry-Girouard insiste sur l’importance d’offrir un article de qualité: «les influenceurs doivent d’abord apprécier le produit, car s’ils ne l’aiment pas vraiment, ça paraît. […] Le monde n’est pas dupe».
Ce souci d’offrir un produit haut de gamme expliquerait d’ailleurs pourquoi l’entreprise a crû aussi rapidement, notamment grâce au bouche-à-oreille. «Nos clients aiment le produit dès la première utilisation, et ils en parlent autour d’eux», observe le président de l’entreprise.
Contrôler la totalité de sa chaîne de production
Pour parvenir à contrôler jusqu’au fil qui lie l’élastique au tissu de ses sous-vêtements, Mathieu Landry-Girouard et son associé Philippe Ouellet-Thivierge se sont rendus dès les débuts de l’entreprise en Chine et au Bangladesh pour identifier avec quels producteurs ils souhaitaient collaborer. L’entrepreneur de Québec précise que dès 2021, ils laisseront tomber la Chine pour concentrer l’entièreté de leur production au Bangladesh, là où son partenaire d’affaires possède un local de production.
Au moment de notre entrevue, les président et chef de l’importation de Bamboo Underwear revenaient justement d’un voyage «très rentable» au pays pour y sécuriser les prix de certains éléments de leur chaîne d’approvisionnement, alors qu’une rareté de certaines composantes fait bondir les coûts de production de vêtement au pays.
Mathieu Landry-Girouard estime que cette proximité avec leur chaîne de production est tout un avantage pour une start-up, car elle leur permet une plus grande flexibilité de fabrication selon leurs besoins.
Par exemple, Bamboo Underwear peut tester l’intérêt de sa clientèle pour sa trentaine de produits en développement, en les proposant sur son site web en petite quantité. «Si on vend rapidement la centaine d’unités, on sait que le produit marche. Si ça ne marche pas, on n’a pas trop perdu d’argent», explique le président de l’entreprise.
Une croissance ralentie par la pandémie
L’entrepreneur est ambivalent lorsqu’il parle de l’année 2020, au cours de laquelle les ventes en ligne de Bamboo Underwear ont «explosées». «On prenait les coups, mais on grossissait. On a été chanceux, mais on pense qu’on aurait pu aller plus loin sans la COVID-19», explique-t-il.
Si pour l’instant la majorité de leurs ventes en ligne se font au Québec, la part de celles réalisées aux États-Unis et à l’international gagne chaque année du terrain. Bamboo Underwear aurait d’ailleurs pu se retrouver dès 2020 sur les étalages de Macy’s, Nordstrom, ou même Bloomingdale’s, à l’instar de son entente avec Simons au Canada… mais la pandémie en a décidé autrement.
«On avait payé une avance de 45 000 $ US [à leur intermédiaire américain], on avait commencé les démarches, mais la COVID-19 a stoppé le commerce de détail. Impossible de rentrer de nouvelles marques dans les commerces», raconte Mathieu Landry, qui précise qu’une entente avec Macy’s pourrait être signée prochainement. Les commandes en ligne américaines, elles, continueront d’être traitées par leur centre de distribution qui se trouve à Québec.
Le Mexique se trouvait aussi dans le viseur de Bamboo Underwear avant que la pandémie ne frappe. L’entreprise s’était entendue avec la chaîne de détaillants Liverpool afin d’y vendre d’abord sur le web, puis en boutique ses sous-vêtements, et discutait aussi avec la chaîne Promoda, qui a fait connaître la marque Victoria’s Secret au sud de la frontière mexicano-américaine. Depuis, les négociations ont repris, et «ça va se passer dans les prochains mois», assure le président.
En Europe et au Royaume-Uni, c’est plutôt grâce à des fournisseurs de services logistiques et d’entreposage que leur clientèle pourra être mieux desservie, et ainsi éviter de payer les frais de douane, et ce d’ici les deux prochains mois.
