Entreprises créatives: à la conquête de la planète

Ce n’est désormais plus le monde des affaires qui vient en aide aux arts, mais bien le contraire. Un peu partout sur la planète, des PME créatives d’ici sont sollicités par des entreprises de différents secteurs qui ont compris tous les avantages qu’elles peuvent en tirer pour propulser leurs affaires.

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Rassurer des mineurs en Russie, revamper des aéroports aux États-Unis, attirer des employés au centre-ville de Montréal ou promouvoir la National Basketball Association (NBA) au Mexique:voilà autant de défis relevés par des entreprises créatives québécoises qui sortent de leur terreau traditionnel.

«La ligne est plus floue qu’avant avec le divertissement, car il existe des croisements avec le marketing et l’activation de marque, explique le fondateur de Gentilhomme, Thibaut Duverneix. On donne de la valeur à la marque afin d’appuyer ses fondations comme son image et sa culture d’entreprise.»«Mais au final, tout ce qu’on fait est lié à créer de la magie, ajoute-t-il. On n’est pas dans la publi-cité, même quand on travaille avec du marketing. On n’essaye pas de vendre le produit.»Par exemple, cette imagination a été mise à profit dans des activations prenant la forme d’une boutique éphémère dans Soho, à New York, ou d’un kiosque au festival South by Southwest, au Texas. «Avant, on s’adressait beaucoup au milieu culturel, artistique et muséal. Maintenant, notre demande a changé», confirme Noémie Rivières, responsable du développement à Daily tous les jours, celle derrière les fameuses balançoires musicales dans le Quartier des spectacles de Montréal.

Aider les promoteurs immobiliers

Face à la baisse d’achalandage dans les centre-villes liée au télétravail et à l’essor des achats en ligne, les promoteurs immobiliers sont parmi ceux qui voient le plus l’apport des entreprises créatives.

«On n’a jamais eu autant d’appels de leur part, confie Philippe Demers, cofondateur et président de Massivart. La pandémie leur a fait réfléchir sur comment créer des espaces attractifs.»Celui qui a ouvert un bureau au Mexique il y a deux ans estime que la pertinence d’intégrer l’art dans les projets immobiliers est plus développée dans ce pays qu’au Canada. «J’ai vraiment senti la différence, dit-il en entrevue téléphonique depuis Mexico. Les entreprises immobilières comprennent mieux ce qu’on fait.»Les choses changent ici aussi, selon Justine Lord-Dufour, conseillère principale aux affaires publiques chez Ivanhoé Cambridge, le bras immobilier de la Caisse de dépôt et placement du Québec qui possède la Place Ville Marie, le Centre Eaton, ainsi qu’une foule d’édifices et de centres commerciaux au Québec, ailleurs au Canada, aux États-Unis, en Amérique latine, en Europe et en Asie.

48% des revenus du secteur créatif proviennent de l’extérieur du ­Québec.
«L’importance de créer un milieu de vie s’est accélérée durant la pandémie, dit-elle, mais le processus était déjà enclenché avant.»En terme plus concrets, il ne faut pas seulement offrir des conditions agréables aux employés quand ils sont au bureau, mais aussi lorsqu’ils prennent une pause le midi ou finissent de travailler. Sinon, avec le télétravail qui se généralise, ils seront davantage tentés de rester à la maison pour accomplir leur boulot. C’est par exemple pour cette raison que la Chambre de commerce du Montréal métropolitain a lancé l’initiative «J’aime travailler au centre-ville»qui prévoit la mise sur pied de huit projets créatifs pour rehausser l’attractivité de ce secteur montréalais délaissé pendant le confinement.

À ­Dubai, ­Daily a créé un pavé musical interactif appelé The Pearl Divers qui est devenu un attrait touristique. (Photo: courtoisie)

Attraction touristique

Les oeuvres des entreprises créatives québécoises sont si populaires qu’elles se transforment parfois en attraction touristique. Cela a été le cas à Dubai pour Daily tous jours avec son pavé musical interactif appelé The Pearl Divers, situé près d’une marina.

«Les promoteurs immobiliers étaient dans une logique d’attractivité, de rétention et d’innovation, afin d’offrir une expérience différente de la concurrence, explique la responsable du développement, Noémie Rivières. Ils voulaient que les visiteurs s’approprient les lieux. Cela a si bien fonctionné que des gens qui ne sont pas de la région viennent là.»Parfois, une oeuvre est même conçue pour bonifier un ensemble touristique comme c’est le cas à Niagara Falls avec Thinkwell Studio Montréal. À la demande de Niagara Parks, la commission qui gère les accès aux célèbres chutes, Thinkwell a mis en valeur une centrale électrique vieille de 115 ans avec une énorme prestation immersive et interactive.

«Niagara a une offre de jour qui est le fun, mais celle de soir est faible. Niagara Parks voulait créer une activité forte en soirée pour sortir de l’économie in and out, déclare le président de Thinkwell, Hugues Sweeney. Avec notre projet, les gens vont aller au restaurant et dormir sur place.»

Vive l’image!

L’image prend de plus en plus de place dans le marketing. Les millénariaux répondent moins bien à la publicité traditionnelle et ils recherchent un attachement avec les marques. Ce groupe se retrouve aussi sur des plateformes comme Instagram, où les photos sont reines.

«Le calcul que fait le client, c’est “si je mettais la même somme d’argent qu’en placement publicitaire dans une oeuvre d’art public, quelles en seraient les retombées ?” explique Benoît Lemieux, cofondateur et PDG de Creos, une entreprise de courtage de Saint-Bruno qui fait tourner des oeuvres d’art interactives partout dans le monde. Et bien, ils ont de 10 à 15 fois plus de visibilité avec une installation. Certaines que je gère engendrent jusqu’à deux millions de clics sur Instagram.»«Il y a des oeuvres qui génèrent maintenant des profits. L’investissement initial pour la créer est remboursé. Il ne s’agit plus de subventionner la culture pour la soutenir. On parle d’un rendement», dit-il en précisant qu’il n’a pas assez d’installations pour répondre à la demande mondiale.

La réalité augmentée représente aussi un autre créneau très prometteur pour le marketing. Dans ce cas, il s’agit de bonifier le réel avec des animations ou du contenu multimédia visibles en regardant un objet par sa tablette ou son cellulaire.

Par exemple, l’entreprise montréalaise Dpt.a créé de petits personnages pour les crèmes glacées Smize, lancées par l’ex-mannequin Tyra Banks, l’été dernier aux États-Unis. En plaçant son appareil devant le pot de crème glacée, le client pouvait voir s es protago-nistes s’animer sur le produit devant lui. «Ce sont des capsules humoristiques de 15 secondes qui sont différentes pour chaque saveur, explique Nicolas S. Roy, président de Dpt. Cela a suscité une excellente visibilité sur les réseaux sociaux pour faire connaître la marque. Les consommateurs les ont enregistrées et partagées.»

La réalité virtuelle au service des RH

Demandez à vos collègues ce qu’ils pensent des présentations concoctées par le service des ressources humaines pour des formations. Possible qu’il y ait des bâillements. Mais les entreprises québécoises qui se spécialisent dans l’immersion et le virtuel aident dorénavant à mieux faire passer le message de l’employeur.

«On voit de plus en plus de la réalité virtuelle pour de la formation, affirme le patron de Dpt. On est capable d’absorber en 15 minutes ce qui prendrait une journée. Au lieu de regarder ou lire une formation, on la vit. Les souvenirs sont plus vifs lorsqu’on s’approche d’une expérience vécue.» Pour une compagnie minière canadienne en Russie, Dpt.a produit un programme de formation en réalité virtuelle. En mettant un casque de visionnement, les employés potentiels pouvaient faire le parcours depuis la descente d’avion en Sibérie jusqu’aux vrais lieux de travail, qu’ils pouvaient examiner tout comme l’endroit où ils allaient vivre. «Ces vraies images permettaient de recréer l’expérience pour dédramatiser l’arrivée», mentionne son président.

Un autre volet portait sur la résolution de conflit durant lequel les participants étaient amenés à faire des choix. Un troisième consistait en un exercice de pleine conscience. Les utilisateurs se promenaient dans un environnement paisible complètement conçu par ordinateur.

«On a utilisé la technologie des jeux vidéo pour générer un contenu différent, souligne Nicolas S. Roy. C’était pour aider à gérer le stress au travail. On a été vraiment surpris. L’entreprise visait beaucoup le bien-être de ses employés.»

Populaires au sud de la frontière

En général, le marché américain est le plus important pour les entreprises créatives québécoises.

Lors d’un appel d’offres mondial pour la mise en place d’une structure immersive et architecturale dans un nouveau terminal de l’aéroport d’Orlando plus tôt cette année, les deux seules entreprises qui se sont qualifiées étaient québécoises:l’expérimentée Moment Factory contre le petit Gentilhomme. C’est le benjamin qui l’a finalement emporté.

«On l’a gagné à l’unanimité, se réjouit Thibaut Duverneix. On était fiers même si Moment Factory, ce sont des amis. C’est notre plus gros contrat jusqu’à présent.»Cet exemple montre que le savoir-faire québécois est à la fine pointe dans le domaine créatif. Pour Moment Factory, qui reste un modèle dans ce domaine, cet échec ne semble pas si grave, car les contrats d’infrastructure aux États-Unis se succèdent. Dans les aéroports, elle a apporté sa signature à celui de Los Angeles, en plus d’avoir décroché un contrat récemment pour celui de Newark dans la région new-yorkaise. Elle est aussi derrière le contenu multimédia du Moynihan Train Hall, une extension de la gare ferroviaire Penn Station, le lieu de transport le plus fréquenté des États-Unis. Moment Factory, qui réalise 90 % de ses contrats à l’étranger, mise sur les États-Unis. Une de ses réalisations les plus importantes dans ce pays est liée à la revitalisation du siège social d’AT&T, à Dallas. Au lieu de déménager en banlieue, ce géant des télécommunications a décidé d’y mettre toute la gomme pour changer l’ambiance dans le quartier accueillant les édifices où travaillent quelque 6 000 employés. Une place publique a été repensée par Moment Factory, qui a installé un écran de 110 pieds de haut ! Cette énorme installation faite sur mesure interagit notamment avec son environnement. Par exemple, les 24 heures de contenu sur l’écran tiennent compte de la saison et même du vent au quotidien. Par conséquent, en automne, des feuilles d’arbres seront colorées, tandis qu’elles seront vertes en été sur l’écran. Et elles bougeront en fonction de la force du vent cette journée-là. C’est ce qu’on appelle du contenu génératif.

«Le progrès que la technologie fait pour créer du contenu génératif avance très rapidement, note Jamie Reilly, directrice du bureau de New York de Moment Factory. Le multimédia gagne en popularité et en compréhension. Les gens commencent à mieux saisir que les possibilités sont infinies.»Avec la décrépitude des infrastructures, le plan Biden et des investissements des géants technologiques, de juteux contrats devraient se matérialiser au sud de la frontière au cours des prochaines années. Thinkwell vient par exemple d’entamer une collaboration avec Google pour concevoir l’infrastructure technologique de son futur centre de conférence au Pier 57 de New York. De son côté, Creos enverra quatre oeuvres commandées par Amazon dans la région de Seattle. Tous les acteurs interrogés confirment que l’excellente réputation québécoise en matière de créativité constitue un atout. «Les Américains sont fascinés par le génie créatif du Québec, mentionne Jamie Reilly, qui vient de Montréal. Ils me demandent ce qu’il y a dans l’eau pour générer autant de créativité. Et ils me disent “ne vous départissez pas de votre accent, cela vous favorise !”»