Goodfood travaille à construire un réseau de microcentres de distribution. Ce sera son dossier principal pour 2022-2023. (Photo: 123RF)
PLAN DE MATCH. La pandémie a propulsé Marché Goodfood (FOOD, 3,15 $), mais la réouverture de l’économie lui a fait faire un pas en arrière. Pour remettre l’entreprise sur le chemin de la croissance, son PDG et cofondateur, Jonathan Ferrari, mise sur la livraison sur demande en 30 minutes. Zoom sur les détails du déploiement de son plan post-pandémie.
Entre le second trimestre de 2020, clos le 29 février 2020, et le troisième trimestre de 2021, clos le 31 mai 2021, les ventes nettes de Goodfood ont explosé. Passant de 58,7 millions de dollars (M$) à 107,7 M$, elles ont ainsi crû de 83 %. Le retour à la normale, à l’automne 2021, qui aura finalement été de courte durée, a toutefois inversé la tendance pour l’entreprise basée à Montréal: ses ventes nettes sont retombées à 77,8 M$ au premier trimestre de 2022, clos le 4 décembre 2021.
Le nombre de clients actifs de l’entreprise a suivi une trajectoire similaire au cours de cette même période. Passant de 227 000 avant la crise à un sommet de 306 000 au milieu de la pandémie. Le nombre est ensuite retombé à 254 000 au dernier trimestre.
«À l’automne 2021, on a vraiment vécu la première période de réouverture de l’économie. Les gens ont recommencé à aller au restaurant et à voyager. Ça a créé un petit recul dans la demande pour nos produits», reconnaît Jonathan Ferrari. Il reste toutefois optimiste: les revenus sont néanmoins 40 % plus élevés qu’ils ne l’étaient avant la pandémie et la baisse de revenus semble s’essouffler. Questionné à savoir s’il anticipe que les ventes de Goodfood retomberont à leurs niveaux prépandémiques, le PDG répond essentiellement par la négative.
«On voit une belle stabilité, dit-il. Pour le trimestre de l’été, on était à 79,3 M$ de ventes. À l’automne, on est passé à 77,8 M$.» L’entreprise spécialisée dans la commande en ligne de repas prêts à cuisiner, de prêts-à-manger et de produits d’épicerie, se prépare maintenant pour un retour à la croissance. Quel est son plan de match? «La croissance viendra principalement de notre service de livraison sur demande en 30 minutes», affirme le cofondateur.
Un service sur demande et en demande
Lancé en novembre dernier à Montréal et à Toronto, le service de livraison en moins de 30 minutes a été mis en place en réponse à une analyse des préférences des clients. Jonathan Ferrari explique que le plus important, à leurs yeux, est d’avoir la flexibilité de commander ce qu’ils désirent, quand ils le désirent, et de le recevoir rapidement.
«C’est pour ça qu’on a commencé à investir dans notre capacité de livrer sur demande la gamme entière de produits Goodfood, dit le PDG. Ça nous a vraiment ouvert un nouveau marché de clients intéressés à nos services, mais sous une forme plus flexible qu’un abonnement hebdomadaire.» Actuellement, 13 000 clients utilisent ce service de livraison rapide. Et ils commandent plus souvent. Alors qu’un client ayant un abonnement achetait auparavant de deux à trois fois par trimestre, un client achète de sept à huit fois avec le service de livraison en 30 minutes.
L’entreprise s’attend ainsi à ce que ce service l’aide à faire croître son chiffre d’affaires, mais peut-être plus important encore, elle évalue que celui-ci pourra également l’aider à renouer avec les profits. En effet, au dernier trimestre, Goodfood avait affiché une perte nette de 21,6 M$. «Les chiffres de rentabilité que l’on voit sur les commandes livrées en 30 minutes nous encouragent beaucoup, dit Jonathan Ferrari. À plus long terme, on va pouvoir générer des marges bénéficiaires nettes de 10 %. Plus vite on pourra développer ce service, plus vite on deviendra rentable.» Pour y arriver, Goodfood travaille à construire un réseau de microcentres de distribution. Ce sera son dossier principal pour 2022-2023.
Un développement d’est en ouest
Les microcentres de distribution en question sont des centres locaux approvisionnés par le centre de distribution central de l’entreprise, à Montréal. Ces microcentres, d’une taille de 1000 à 5000 pieds carrés, permettent à l’entreprise d’être plus près de ses clients, et donc, de leur livrer plus rapidement.
Pour le moment, Goodfood exploite trois de ces microcentres: deux à Toronto, dont un qui a démarré au cours du dernier trimestre, et un autre à Montréal. L’entreprise prévoit avoir trois installations sur demande supplémentaires en activité d’ici la fin mars. Avant la fin de l’année, Goodfood devrait compter huit microcentres de distribution en fonction à Montréal et à Toronto. «Nous prévoyons également nous lancer sur le marché d’Ottawa ce printemps», dit Jonathan Ferrari. L’entreprise continuera ensuite de bâtir son réseau dans l’est du pays — à Québec et à Sherbrooke, entre autres — et s’attaquera par la suite à l’ouest du pays.
«L’objectif, à terme, est d’avoir une couverture nationale pour offrir la livraison en 30 minutes, explique le PDG. D’ici 2025, on s’attend à avoir plus de 50 microcentres de distribution, ce qui nous donnera une capacité de réaliser pour 1 milliard de dollars de livraisons annuelles d’épicerie et de prêts-à-cuisiner en une demi-heure.» Goodfood évalue en ce moment plusieurs emplacements en vue d’ouvrir des microcentres dans 32 villes dans tout le pays.
Pour attirer de nouveaux clients, l’entreprise mettra aussi en oeuvre une stratégie marketing passant par différents influenceurs sur Instagram et Facebook. «Nous avons lancé un partenariat avec Charles Hamelin, le patineur de vitesse olympique, pour promouvoir notre vitesse de livraison, ajoute Jonathan Ferrari. Mais beaucoup de nos clients nous connaissent grâce au bouche-à-oreille. Pour nous, les clients satisfaits sont le meilleur marketing.»
Bonifier l’offre de produits
Au-delà de la livraison en 30 minutes, Goodfood veut également améliorer son offre de produits.
«On prépare des associations avec des chefs locaux pour développer de nouveaux types de produits prêts à manger, explique Jonathan Ferrari. On améliore aussi notre offre de prêts-à-cuisiner pour offrir des repas encore plus rapides à préparer: nous lançons actuellement des repas prêts en 10 minutes.» En ce qui a trait aux produits d’épicerie, l’entreprise en offre actuellement 1000 sous la marque Goodfood, mais veut faire passer ce nombre à 3000. Au Québec, elle se lance également dans la vente de produits alcoolisés: elle offrira au cours de l’année des vins et des bières locales.
En somme, Jonathan Ferrari estime que son entreprise est bien positionnée pour renouer rapidement avec la croissance.
«Il faut mettre les choses en contexte, dit-il. Je pense que lorsque l’économie a rouvert au printemps, les gens avaient un fort désir de ressortir. Malgré tout, on a vu notre nombre de clients actifs augmenter entre l’été et l’automne, passant de 249 000 à 254 000; ça démontre une belle résilience.» Plus largement, il estime que le secteur de l’épicerie en ligne n’en est encore qu’à ses balbutiements. Il note qu’il y a seulement de 5 % à 6 % des achats d’épicerie et de nourriture qui sont réalisés en ligne aujourd’hui. Par conséquent, il croit que cette fraction pourrait augmenter de beaucoup dans les années à venir.
«À long terme, nous voulons pouvoir capturer 50 % du panier d’épicerie de nos clients, dit le chef de la direction. C’est donc dire qu’avec notre vitesse de livraison améliorée, et notre offre de produits bonifiée, nous croyons que nous pourrons avoir une forte augmentation de notre chiffre d’affaires.»
