C'est en écoutant ses employés que le Trekking Group est parvenu à identifier la bonne stratégie pour attirer de nouveaux candidats, pas en forçant une marque employeur, dit son chef du marketing, Jean-François Couture. (Photo: 123RF)
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RHÉVEIL-MATIN. Les entreprises qui tentent de bâtir à tout prix une marque employeur font fausse route, estime Jean-François Couture, le chef du marketing du Trekking Group, la société derrière les parcs de récréotourisme comme Arbraska.
«On n’a pas besoin d’une marque employeur, on a besoin d’une marque forte qui répond autant aux impératifs des clients que des employés, croit celui qui cumule plus de 20 ans dans le domaine. On doit se concentrer sur l’essence de l’entreprise, l’harmonisation entre l’expérience employé, l’expérience client et les objectifs corporatifs.»
En réalité, observe-t-il, si l’entreprise prend le temps de tendre l’oreille, cerner ce qui définit sa culture n’a rien de sorcier. Or, les organisations font parfois preuve de «corpocentrisme, évoluant en se regardant le nombril». Elles ne s’intéressent donc pas à ce que leurs employés vivent et disent d’elles.
C’est pourquoi celui qui a aidé à bâtir et déployer nombre de marques, dont des marques employeurs, les exhorte à être à l’écoute, comme il l’a fait depuis son arrivée au sein du Trekking Group en 2021.
Une équipe tissée serrée
En effet, ce n’est pas lui qui a bâti cette «tribu», cette culture d’entreprise forte qui unit et crée un sentiment d’appartenance chez ses employés, précise Jean-François Couture. Elle fait partie intégrante de l’organisation depuis ses débuts.
Le lien est tel que lors du «méga party» organisé pour célébrer le 20e anniversaire de l’entreprise auquel tous les «Arbraskaïens» étaient conviés, d’anciens guides aujourd’hui travailleurs de la construction, spécialiste du marketing ou encore comptable ont souhaité y revenir pour y mettre à profit leurs nouvelles compétences, rapporte-t-il.
Cet esprit d’équipe s’est naturellement tissé, à travers les premières corvées pour préparer le terrain à la bière hebdomadaire du jeudi à laquelle assistent religieusement les employés du centre Arbraska de Rawdon, constate-t-il. «Ça s’est fait organiquement. On a eu peur à la sortie de la pandémie qu’elle ait disparu, mais pas du tout.»
Ainsi, que ce soit au niveau du recrutement comme des initiatives de fidélisation, ce ne sont pas les «nananes» qui motivent réellement les employés, indique le patron. «On a essayé de mettre en place des mesures incitatives pécuniaires au référencement, mais ce n’est pas ça qui a fonctionné, rapporte le directeur du marketing. Ils le font plutôt avec leurs tripes, ils le font parce que c’est déjà quelqu’un qui fait partie de sa propre tribu.»
En 2022, au moment où l’entreprise avait plus de 200 postes à combler, des budgets ont plutôt été attribués aux différents sites pour que des activités soient organisées avec des membres de la famille et des amis des employés, eux aussi passionnés par la nature.
«C’est un peu comme la stratégie Costco, faites-le goûter pour que les gens l’achètent. On s’adresse à des gens authentiques qui aiment le plein air et l’aventure.»
Connaissant bien le genre de candidats que le Trekking Group souhaitait attirer, il leur a permis de vivre l’expérience du poste qu’il souhaitait leur vendre, un moyen bien plus efficace que de vanter leurs mérites dans une campagne marketing.
«La marque employeur, elle appartient aux employés. On est là pour faciliter les choses, l’encadrer, la faire vivre, c’est pour ça qu’on les implique dans le processus», résume l’expert du marketing RH.
Partager la bonne nouvelle
Et ça, toutes les entreprises peuvent parvenir à le faire, estime Jean-François Couture, si elles se sont d’abord assuré d’offrir un salaire, des conditions de travail et une expérience employé attrayantes, car la marque employeur sa base sur ce que le personnel vie au quotidien.
Le récit qu’ils font circuler semble raisonner puisque depuis le début du mois d’avril, l’entreprise a reçu plus de 250 CV au Québec seulement, bien qu’elle ait cessé sa campagne de recrutement. La conjoncture économique y est certes pour quelque chose, reconnait le chef du marketing, qui n’écarte pas pour autant la portée du message chez les candidats potentiels qu’ils ont su cibler.
C’est aussi parce qu’ils ont su partager une histoire différente, celle de cette tribu qui les sort du lot et qui dope leur pouvoir d’attraction. Il conseille d’ailleurs à tout employeur qui souhaite se démarquer de faire de même, de trouver une façon inusité de rejoindre les recrues idéales.
«C’est ce que nous faisons, on sort des sentiers battus autant dans la gestion des ressources humaines que dans nos campagnes publicitaires, dit Jean-François Couture. Si on suit une tendance, on se base sur un phénomène répertorié dans le passé. Si tu bases ton futur sur le passé, tu vas souffrir au présent.»