Trois façons d'attirer l'attention des entreprises donatrices

La crédibilité, la notoriété et le rayonnement de la cause défendue ont été mentionnés à 44 % par les entreprises donatrices comme un critère essentiel d’endossement. (Photo: courtoisie)

PHILANTHROPIE. Voici une bonne nouvelle pour les OSBL, fondations philanthropiques et autres organismes communautaires : en 2023, 78 % des grandes entreprises sondées dans le cadre de l’Étude sur les tendances en philanthropie 2024 au Québec ont implanté une politique de dons et de commandites officielle. Génial ! Mais comment établir des liens avec elles ? Les organismes doivent s’assurer de mettre en lumière la portée de leur mission, la résonance de leur cause et le sérieux de leur démarche.

Les raisons qui poussent une entreprise à soutenir une cause par l’entremise de son programme philanthropique ont bien changé. En 2013, dans 50 % des grandes entreprises sondées par la firme Épisode dans son étude annuelle sur les tendances, les liens d’affaires avec les membres du conseil d’administration ou du cabinet de campagne comptaient comme un critère décisionnel pour l’engagement philanthropique. Dix ans plus tard, cette proportion est passée à seulement 17 %. De nouvelles valeurs guident le choix d’une cause pour les grandes entreprises. Voici ce sur quoi les organismes doivent miser pour attirer l’attention de ces dernières.

1. Portée géographique de la mission de l’organisme

Près de la moitié (47 %) des grandes entreprises sondées mentionnent la portée géographique de la mission comme source de motivation. Les entreprises souhaitent que leur soutien ait un rayonnement multirégional, insiste Laetitia Shaigetz, présidente de la firme Épisode. « Les grandes entreprises, quand elles donnent, elles sont assez soucieuses de connaître la portée de l’organisme auquel elles donnent. Elles ne veulent pas que ce soit simplement centré sur Montréal, par exemple, dit-elle. C’est quelque chose que l’on voit beaucoup. Elles veulent s’assurer que l’impact, en quelque sorte, déborde du cadre, que ce soit plus transversal, plus systémique. »

2. Crédibilité, notoriété et rayonnement de la cause

Les entreprises donatrices souhaitent s’ancrer dans l’air du temps et agir en lien avec des causes qui ont une certaine portée dans la société. À 44 %, la crédibilité, la notoriété et le rayonnement de la cause défendue ont été mentionnés par les entreprises comme un critère essentiel d’endossement. À ce propos, il faut être en mesure de démontrer que l’on a le potentiel de faire parler de la cause, croit Vincent Fortin, PDG de l’agence de marketing et de communications spécialisée en impact social, Republik.

« Les OBNL qui réussissent bien aujourd’hui, ce sont ceux qui ont une marque forte, dit-il. Ils font un bon contenu et n’hésitent pas à montrer l’impact des dons qu’ils reçoivent. Ça ne doit pas seulement rester dans un rapport annuel ou dans une assemblée générale. Il faut être capable de le mettre de l’avant et de le montrer. Parce qu’on ne se le cachera pas, la compétition est de plus en plus forte… Il faut trouver une façon de sortir du lot. »

Le PDG ajoute qu’il est également crucial, dans la mise en place d’un organisme ou d’une fondation, de trouver sa niche. Impossible de classer les causes en ordre d’importance… elles ont toutes leur importance, dit l’expert. Mais il est essentiel de ne pas répéter le travail déjà fait par un autre. « Avant d’ouvrir un OBNL, c’est important de s’assurer qu’il n’y en a pas déjà un qui fait ce que je veux faire. Sinon, ça devient inutile. Mais il y a toujours une façon de trouver un angle ou une niche pour arriver avec des solutions
spécifiques. »

3. Saine gestion et bonne gouvernance de l’organisme

Un autre facteur décisif pour les entreprises donatrices est de s’allier à un organisme bien gérée. En effet, 42 % des répondants l’ont signalé comme source de motivation. Fini le temps où l’on pouvait se laisser guider par les seules bonnes intentions. Selon Vincent Fortin, nous sommes témoins d’un changement majeur en philanthropie qui impose aux organismes d’être de plus en plus « corporatives », dit-il.

Pour Michele Musci, stratège d’impact à Republik, les organismes doivent piloter leur fonctionnement avec une vision claire et facilement communicable. « Au début, avec la démarche, l’important est d’établir les objectifs à long temps que l’organisme souhaite atteindre. On va mettre par écrit les changements positifs qui seront possibles pour toutes les parties prenantes, pas juste l’organisme ou les donateurs.

Il souligne également qu’il va falloir déterminer toutes les étapes qui permettront d’atteindre ces changements-là. « Avec l’identification de ces étapes, on pourra parler d’impact… Il faut être capable de mesurer l’avancée de chaque dollar investi et ce qu’il a généré comme impact sur le long terme. C’est ce que les administrateurs cherchent aujourd’hui. »