Tractor Supply traverse une tempête similaire à Anheuser-Busch l'an dernier.
EXPERT INVITÉ. La compagnie Tractor Supply a coupé en juin dernier tous les postes liés à la diversité, équité et inclusion (EDI), a éliminé ses objectifs de réduction des GES et a arrêté toute commandite d’événements liés à la Fierté. Un revirement brutal à la suite d’une pression monstre de ses consommateurs sur les réseaux sociaux.
En juin dernier, l’activiste de droite américain Robby Starbuck, publiait sur X une forte critique face à Tractor Supply. Il ciblait particulièrement les dépenses dites «wokes», qui supportent des initiatives LGBTQ2S+ et de EDI avec l’argent durement gagné par ses consommateurs. Une réaction en chaîne appelant au boycott s’ensuivit.
Devant cette pression montante, la direction a annoncé le 27 juin qu’elle mettait fin à toutes ces initiatives et abolissait tous les postes liés à la EDI. Cette décision a été justifiée par la direction comme quoi elle veut représenter les valeurs de sa clientèle et qu’elle a bien entendu les plaintes de ses consommateurs. De quoi réjouir l’activiste et ses partisans qui ont crié victoire, mais qui a fait questionner bien des investisseurs.
Pour donner un peu de contexte, Tractor Supply vend des produits pour l’agriculture, de la nourriture pour le bétail et outils et vêtements à une clientèle rurale aux États-Unis. Qui dit rural américain dit conservateur ou républicain. Et évidemment, cela rime très souvent avec une plus forte croyance religieuse et des valeurs plus traditionnelles.
Toutefois, devant cette décision, d’autres consommateurs au point de vue opposé ont été choqués et ont appelé à leur tour au boycott de Tractor Supply. L’Association Nationale des Agriculteurs Noirs a demandé la démission du directeur général après le retrait des initiatives DEI. Aucune issue pour la direction…
Il y a un clair parallèle à faire avec la tempête dans laquelle s’est retrouvée Anheuser-Busch l’an dernier, lorsqu’elle a décidé d’utiliser l’image de l’influenceuse Dylan Mulvaney, une femme trans, sur ses canettes. C’est très fort probablement cet événement même qui a poussé Tractor Supply à réagir rapidement.
La réaction négative en ligne contre le partenariat avec Mulvaney aura été extrêmement forte, avec des vidéos circulant allant d’un rouleau compresseur écrasant des bouteilles à Kid Rock tirant avec un fusil d’assaut sur des caisses de Bud Light. Cet épisode aura poussé la directrice de marketing d’Anheuser-Busch de quitter, puisque Bud Light avait perdu le titre de la première marque de bière aux États-Unis. Le titre d’Anheuser-Busch a reculé de plus de 15% durant cette polémique.
Il s’agit d’un autre cas qui démontre la scission des États-Unis en deux, avec des discours extrêmement polarisant. Tristement, il semble que de nos jours, le discours tempéré ou les échanges civilisés n’arrivent plus à se tailler une place sur les différentes plateformes. Avec les élections américaines à nos portes, le ton ne risque pas de changer de sitôt.
Cela rappelle effectivement qu’en tant qu’investisseur, il est très important de comprendre dans quoi nous sommes investis. Est-ce que les décisions prises par les entreprises au compte de certains actionnaires ou consommateurs correspondent bel et bien à nos propres valeurs?
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