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EXPERT INVITÉ. Soyons clairs : les récentes annonces de relance massives en Chine ne vont pas porter leurs fruits immédiatement, il faudra plusieurs mois pour voir leurs effets directs sur l’économie du pays. Cependant le versement d’un chèque aux plus démunis pourrait avoir un effet direct sur les dépenses de consommation lors de la fameuse Golden Week qui vient de débuter et qui sera cruciale pour cette fin d’année. Synthèse et analyse.
Les faits
La Chine a longtemps été le moteur de la croissance mondiale. Mais ces derniers mois, son ralentissement économique a alarmé Pékin, les dirigeants internationaux et les investisseurs, qui ne comptaient plus sur elle pour faire rempart à la faiblesse des autres pays. En fait, pour la première fois depuis des décennies, la deuxième économie mondiale était elle-même à l’origine du problème.
Après une rapide poussée d’activité après la fin de la politique du Covid zéro, la croissance s’est essoufflée au point où on en arrive à douter de la capacité du pays d’atteindre les fameux 5% de croissance. Les prix à la consommation ont baissé, la crise immobilière s’est aggravée et les exportations se sont effondrées. Le chômage des jeunes s’est tellement aggravé que le gouvernement a cessé de publier les données.
L’absence de mesures «importantes» pour stimuler la demande intérieure et les craintes de contagion ont déclenché une nouvelle série de révisions à la baisse de la croissance, plusieurs grandes banques d’investissement ayant ramené leurs prévisions de croissance économique de la Chine nettement en dessous de 5%. C’était avant les mesures de relance massives du gouvernement chinois.
Le premier test grandeur nature aura lieu cette semaine durant la fameuse Golden Week.
Qu’est-ce que la Golden Week
On dénombre deux Golden Weeks ou Semaines d’Or en Chine, deux semaines de congés payés accordés par le gouvernement depuis 2000. En réalité, 3 jours de congés payés seulement sont accordés aux salariés et les week-ends sont réarrangés de manière à pouvoir accorder 7 jours d’affilée.
L’idée de départ de ces Golden Weeks était à la fois de promouvoir l’économie intérieure (en encourageant le tourisme intérieur et la consommation), mais également de permettre aux migrants de retourner dans leur famille. Ce sont des semaines commerciales très fortes pour les acteurs du tourisme et du commerce de détail en Chine, ou pour ceux qui travaillent avec une clientèle chinoise (promotions, offres spéciales…).
Avec l’ouverture du pays au tourisme international, ces Golden Weeks sont également devenues un phénomène très surveillé par les professionnels du tourisme, mais aussi pour les destinations qui cherchent à attirer des touristes chinois.
Quelles ont été les mesures de relance du gouvernement chinois
Si nous avons consacré, il y a tout juste une semaine, toute une étude aux mesures et aux conséquences des nouvelles relance du gouvernement chinois, il convient ici de les revoir brièvement et d’ajouter les dernières annonces.
Les mesures massives annoncées la semaine dernière font suite à une réunion du Politburo dirigée par le président Xi Jinping, au cours de laquelle la Chine s’est engagée à stimuler l’économie privée, à stopper la chute du marché immobilier et à injecter de l’argent dans les principales banques. La Chine s’est également engagée à renforcer les politiques fiscales et monétaires pour soutenir la croissance économique, en soulignant la nécessité d’un «ajustement anticyclique».
Détails :
• Réduction du ratio des réserves obligatoires (RRR) : La Banque populaire de Chine (PBoC) a abaissé le RRR à son niveau le plus bas depuis 2020 pour libérer environ 1 000 milliards de yuans de nouveaux prêts, visant à stimuler l’économie.
- Baisse des taux d’intérêt : Le taux d’intérêt directeur a été abaissé, une première double baisse (RRR et taux d’intérêt) depuis dix ans, visant à soutenir l’économie.
- Soutien au marché immobilier : Des initiatives spécifiques ont été lancées pour abaisser les taux hypothécaires et assouplir les règles d’achat de résidences secondaires, avec des prêts hypothécaires pouvant atteindre 5 300 milliards de dollars américains (G$ US).
- Injection de liquidités pour le marché des actions : La Chine a annoncé une injection de 800 milliards de yuans pour stabiliser le marché boursier et discute de la création d’un fonds de stabilisation des actions.
- Injection de capitaux dans les grandes banques d’État : Pékin envisage d’injecter jusqu’à 1 000 milliards de yuans dans ses plus grandes banques pour accroître leur capacité à soutenir l’économie.
- «Monnaie hélicoptère» : Le gouvernement se prépare à distribuer des aides financières aux groupes défavorisés (pauvres et orphelins) à l’occasion de la Golden Week.
- Réduction du taux repo (taux de refinancement) à 7 jours : La PBoC a abaissé ce taux de 20 points de base à 1,5%, influençant les principaux taux de prêt du pays.
Ces mesures (à vendredi soir) représentent potentiellement 560 G$ US de mesures de relance pour la Chine (soit plus de 3% du PIB chinois de 18 000 G$ US). L’urgence de ces mesures reflète les préoccupations croissantes concernant les pressions déflationnistes en Chine.
Cependant, bien que ces mesures aient amélioré le sentiment du marché, il n’y a toujours pas de chiffre définitif pour la relance budgétaire, laissant les marchés dans l’attente d’une action plus concrète.
À l’échelle mondiale, cette vague d’optimisme chinois s’est propagée à d’autres marchés. Les actions européennes se sont redressées, la santé économique de la Chine ayant une forte influence sur des secteurs tels que le luxe et l’automobile.
Si la réaction du marché est positive, la prudence reste de mise. L’effondrement de l’immobilier en Chine, la faiblesse de la consommation intérieure et le risque imminent de déflation signifient que ce n’est peut-être pas la dernière intervention de Pékin.
Les analystes estiment que la Chine pourrait avoir besoin d’injecter jusqu’à 10 000 milliards de renminbis au cours des deux prochaines années pour relancer complètement son économie, en ciblant les ménages plutôt que les grands projets d’infrastructure.
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Quelles sont les prévisions pour la Golden Week?
La Golden Week 2024 s’annonce comme un début de changement, les premiers signes indiquant un bond par rapport à 2023.
Contrairement à l’année dernière, où la ruée vers les vacances a culminé en un seul jour, ForwardKeys prévoit cette année un flux plus équilibré de départs répartis sur plusieurs jours, signe d’un retour progressif à la normale dans les comportements de voyage.
La résurgence du tourisme chinois à l’étranger, suscitée par une demande refoulée après des années de restrictions liées à la pandémie, est sur le point d’apporter un élan considérable aux marchés internationaux.
En fait, une enquête récente de Dragon Trail montre qu’en août 2024, 16% des voyageurs chinois avaient déjà effectué un voyage à l’étranger, ce qui représente un bond considérable par rapport aux 4% enregistrés à la même période l’année dernière.
Parmi ceux qui ont voyagé, 60% sont partis deux fois à l’étranger cette année, ce qui illustre une reprise vigoureuse du désir de voyager à l’étranger.
L’attrait de l’Asie reste fort pour les touristes chinois, des destinations comme la Malaisie, Hong Kong et Singapour attirant un grand nombre d’entre eux en raison de la richesse de leur offre culturelle et de leur facilité de déplacement.
Toutefois, ce qui ressort cette année, c’est l’appétit croissant pour les destinations long-courriers, en particulier l’Europe, le Moyen-Orient et l’Australie.
Cette évolution reflète la confiance croissante des voyageurs chinois dans la possibilité d’explorer de nouvelles contrées, après des années d’incertitude.
Mais ce qui est vraiment intéressant, ce n’est pas seulement où les Chinois voyagent, mais aussi pourquoi. Les motivations des voyageurs se sont considérablement diversifiées.
Si les loisirs restent un moteur essentiel, la recherche d’expériences culturelles immersives, le tourisme d’aventure et la participation à de grands événements internationaux jouent également un rôle crucial.
Les entreprises, en particulier dans les secteurs du voyage et de l’hôtellerie, doivent être très attentives à cette dynamique et adapter leurs offres pour attirer cette nouvelle vague de tourisme émetteur.
Avec un tel élan, la Golden Week 2024 devrait dépasser les chiffres de l’année dernière, marquant un rebond à la fois pour les hauts lieux asiatiques et les destinations long-courriers.
Sur un marché déjà concurrentiel, la clé pour les entreprises sera de comprendre et de répondre aux motivations changeantes qui alimentent cette demande résurgente. Un potentiel retour de la confiance pourrait bien donner le ton aux voyages dans le monde pour l’année à venir.
SUIVANT: Pourquoi cette année est spéciale?
Pourquoi cette année est spéciale?
La Golden Week 2024 s’annonce radicalement différente des années précédentes en raison d’une série de facteurs spécifiques.
Tout d’abord, le gouvernement chinois a pris des mesures de relance beaucoup plus ciblées et ambitieuses pour soutenir l’économie, notamment en réponse aux inquiétudes croissantes des investisseurs concernant la stagnation de la croissance.
Contrairement aux interventions passées qui se sont rapidement essoufflées, le plan actuel semble avoir une portée plus large et un impact plus durable, soutenu par un faible niveau d’investissement étranger et une valorisation attrayante des actions chinoises.
Les investisseurs semblent parier sur un renversement de tendance, stimulé par ces réformes structurelles ainsi que par l’amélioration des conditions de consommation pendant cette semaine de forte activité touristique et commerciale.
Ensuite, le secteur du voyage, fortement impacté par la pandémie, montre des signes clairs de reprise, avec une hausse significative des réservations internationales.
Cette augmentation de la demande pourrait soutenir non seulement les dépenses touristiques, mais aussi la confiance des consommateurs dans d’autres secteurs, accentuant l’effet domino de cette relance. Il est également important de noter que les investisseurs étrangers commencent à revenir timidement vers le marché chinois, attirés par des valorisations historiquement basses.
Cependant, malgré ces signes positifs, les défis macroéconomiques restent présents. Les tensions géopolitiques, notamment avec les États-Unis, et les incertitudes liées aux élections américaines pourraient avoir un impact à moyen terme sur la confiance des marchés et la trajectoire de la reprise chinoise.
Mais pour l’instant, la Golden Week 2024 pourrait bien représenter une opportunité unique pour la Chine de montrer que sa dynamique de croissance est loin d’être terminée.
Ce que les marques de luxe ont appris
Récemment, les détaillants et les marques de luxe ont fait 4 constats précis :
• Les Chinois voyagent de plus en plus en… Chine
Selon les données les plus récentes de 2024, issues de Fliggy, l’agence de réservation de voyages d’Alibaba, les réservations pour les voyages intérieurs en Chine ont augmenté de 38% par rapport à l’année précédente. Cette croissance s’explique par le ralentissement de la reprise des voyages internationaux post-pandémie et par la politique gouvernementale visant à encourager le tourisme domestique pour stimuler la consommation nationale. L’affaiblissement du yuan chinois, associé à une économie toujours fragile, a aussi poussé de nombreux Chinois à privilégier les destinations locales plutôt que les voyages à l’étranger, renforçant ainsi le secteur touristique intérieur. Ce virage stratégique est cohérent avec les efforts du gouvernement chinois pour relancer l’économie nationale en promouvant la consommation domestique, en particulier dans le contexte d’un environnement mondial incertain.
Les villes de taille moyenne continuent de stimuler la croissance
En 2024, la tendance observée en 2019 (année de référence pour le luxe), où la consommation et les voyages se sont déplacés vers des villes de taille moyenne, s’est intensifiée. Avec l’essor continu des influenceurs en ligne et un intérêt croissant pour les cultures locales, ces villes attirent de plus en plus de consommateurs. Des villes comme Chengdu, Hangzhou, Xiamen, et Chongqing ont vu une augmentation significative des visiteurs et des investissements.
Parallèlement, les marques de luxe continuent d’étendre leur présence dans ces villes secondaires. Grâce à l’expansion des infrastructures de transport et à la montée en puissance des classes moyennes, ces villes représentent un marché de consommation en forte croissance. Des marques telles que Louis Vuitton, Gucci et Hermès ont ouvert de nouveaux magasins dans ces villes, tirant parti de leur potentiel inexploité pour attirer une clientèle plus diversifiée et aisée.
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La «silver generation» de plus en plus importante
En 2024, la «silver generation» en Chine continue de jouer un rôle clé dans la consommation, notamment lors de la Golden Week. Selon les dernières données, ce groupe démographique a renforcé son adoption des technologies de paiement mobile, utilisant régulièrement des plateformes comme Alipay et WeChat Pay pour des achats variés, y compris la livraison de nourriture, la réservation de voyages en ligne et l’achat de produits de soins de la peau haut de gamme.
De plus, les seniors chinois représentent un segment croissant pour les marques de luxe, qui commencent à les cibler plus activement. En effet, de nombreux seniors chinois, disposant d’une épargne importante, sont prêts à investir dans des expériences de voyage de luxe et des soins de santé premium. Une enquête récente montre que les personnes âgées de 60 ans et plus mettent désormais de côté jusqu’à 20% de leurs revenus pour les voyages, ce qui reflète leur intérêt croissant pour le tourisme haut de gamme et les expériences personnalisées.
Cette évolution de la consommation senior met en lumière l’importance pour les marques de ne pas se concentrer uniquement sur les milléniaux et la génération Z, mais de reconnaître également le pouvoir d’achat croissant de cette génération plus âgée, qui est à la fois technocompétente et avide de nouvelles expériences.
«Make China great again!»
En 2024, on constate à nouveau une augmentation des achats patriotiques ou du «made in China», avec une forte demande pour les marques locales et les produits fabriqués dans le pays. Alors que la Chine célèbre le 75e anniversaire de la fondation de la République populaire, le patriotisme économique a pris de l’ampleur, incitant de nombreux consommateurs à privilégier les marques nationales dans leurs achats, que ce soit pour des vêtements, des produits électroniques ou des articles de luxe.
Cet engouement patriotique se traduit également dans les choix de voyages et de divertissements, où les destinations locales sont favorisées, notamment les sites historiques ou liés à l’héritage culturel chinois. Des campagnes gouvernementales et des influenceurs locaux encouragent cette tendance, en soulignant l’importance de soutenir l’économie nationale.
Ainsi, les célébrations du 75e anniversaire ont renforcé un sentiment d’identité nationale qui se reflète dans les comportements de consommation, similaires à ceux observés en 2019, mais avec un impact encore plus marqué cette année.
Quelles entreprises devraient en bénéficier?
Historiquement, lorsque les chiffres de la Golden Week sont bons, plusieurs secteurs tendent à surperformer, tels que :
• Les compagnies aériennes locales
• Les aéroports chinois cotés en bourse
- Les compagnies ferroviaires
- Les détaillants en ligne
- Les entreprises de luxe étrangères implantées en Chine
Synthèse
La Golden Week aura cette année une saveur toute particulière et sera scrutée de toute part. En effet, c’est un «évènement» d’ampleur qui a lieu alors que de plus en plus d’investisseurs doutent sur l’évolution de la croissance économique de la 2e plus grande puissance économique mondiale. Une forte croissance des chiffres de la Golden Week pourrait ramener la croissance perdue et surtout la… confiance (perdue aussi).
