«Céline Dion est sans contredit une marque dans le domaine du show-business, et ce, depuis son adolescence», écrit Pierre Gince. (Photo: Getty Images)
EXPERT INVITÉ. Le retour savamment orchestré de Céline Dion sur la place publique — notamment avec le documentaire Je suis Céline Dion et sa présence sur scène, lors de l’ouverture des JO de Paris — rappelle deux faits:
- en plus d’être une excellente femme d’affaires et une vedette internationale, Céline Dion est une marque ;
- si vous lisez ce billet, c’est que vous êtes responsable de quelques marques — entre autres, de celle de votre organisation — et, aussi, de la vôtre.
Tour d’horizon.
Qu’est-ce qu’une marque?
Une marque est un signe distinctif qui permet de reconnaître et de différencier rapidement un produit, un service, une institution et, même une personnalité. Elle englobe minimalement ces deux aspects:
- une identité visuelle (logo et couleurs spécifiques, visage, ou tout autre élément graphique) ;
- un nom.
Vacances ou pas, le Club de hockey Canadien, Apple, Kamala Harris, la maison Benoit-Labre et Soccer Canada font partie des innombrables marques auxquelles nous avons été exposés au cours des derniers jours.
Grâce à ce que décident leurs gestionnaires, toutes les marques sont enrobées d’une image positive. Mais, elles sont souvent éclaboussées…
«Une marque, c’est l’opinion que l’on se crée, face à toutes sortes de messages positifs et négatifs provenant d’une multitude de sources. Cette opinion fluctue parfois de jour en jour!»
Est-ce que Céline Dion est une marque?
Oui, Céline Dion est sans contredit une marque dans le domaine du show-business, et ce, depuis son adolescence. Son gérant et mari René Angélil l’a voulu ainsi, et c’est ce qui a contribué à ce qu’elle émerge, à la fois au Québec et à l’international.
La marque Céline Dion est constituée à la fois de l’artiste elle-même, de ses albums et documentaires, de ses spectacles, des produits dérivés portant son prénom, et de la signature stylisée Celine qui est sous propriété intellectuelle.
L’apport du marketing et de la publicité aux marques
Le marketing et la publicité apportent plusieurs avantages aux marques:
- visibilité et notoriété ;
- positionnement dans des marchés ciblés ;
- création de valeur perçue ;
- différenciation par rapport à la concurrence ;
- génération de ventes et de revenus ;
- création d’une relation client durable.
Grâce au marketing relationnel et à des campagnes publicitaires axées sur l’engagement, les marques peuvent établir et entretenir des relations durables avec leurs clients. Cela peut se traduire par une fidélisation accrue, des recommandations positives et une réputation renforcée.
Le marketing et la publicité visent la consommation. Les relations publiques visent la citoyenneté.
Est-ce que les relations publiques contribuent à la réputation des marques?
Que ce soit au sein des grandes entreprises et institutions, auprès des personnalités ou des PME, les relations publiques jouent assurément un rôle crucial dans la gestion et le renforcement de la réputation des marques.
Voici principalement comment cette fonction stratégique de gestion y contribue:
- Gestion de la réputation. C’est fondamental, puisqu’il s’agit du bien intangible le plus important ;
- Capital de sympathie. Lorsque bien géré en amont, il permet d’atténuer les impacts réputationnels lorsque surviennent des controverses ou des crises ;
- Prévention des controverses et des crises. Un inventaire exhaustif des crises potentielles permet de diminuer les risques ;
- Gestion des controverses et des crises. Lorsqu’elles surviennent malgré tout, les stratèges en relations publiques interviennent pour minimiser les dommages à la réputation de la marque ;
- Engagement dans la communauté. S’enraciner dans une communauté, ça demeure essentiel ;
- Acceptabilité sociale. L’importance et le sérieux à consacrer à cet aspect de la gestion de la réputation sont devenus incontournables. Finie l’ère du «voici comment les choses vont se passer». Se braquer contre les opinions de différents publics qui se sentent concernés par un projet, c’est risquer qu’il dérape…
- Il existe une recette infaillible pour faire parler positivement des grandes entreprises et des institutions, des personnalités et des PME: c’est le storytelling, ou histoires vraies et inspirantes qui vont faire la nouvelle.
Talent mis à part, c’est grâce aux relations publiques que Céline Dion est devenue une marque.
La preuve? Relisez ce qui précède et vous verrez que l’entourage de la star peut tout cocher!
- le dévoilement de sa relation amoureuse avec son gérant de 26 ans son aîné, c’était un enjeu d’acceptabilité sociale ;
- ses présences, absences souhaitées ou non et retours, et tout ce qui a trait à ses problèmes de santé, c’est de la gestion de réputation ;
- ses annulations de spectacles ne font pas de vagues parce que son capital de sympathie est énorme ;
- Céline Dion est une pure création du storytelling… Depuis qu’elle a 12 ans.
Et vous, votre storytelling?
Il faut bien réaliser que le storytelling, ce n’est pas uniquement pour les gigantesques marques. C’est tout aussi pertinent pour votre entreprise et vous-même.
Pourquoi? Parce que l’époque des secrets bien gardés est révolue. Aujourd’hui, il y a deux types de marques dans l’actualité:
- celles dont les gestionnaires se préoccupent ;
- celles qui, dans l’œil des différents publics ciblés, n’existent pas.
Les histoires vraies et inspirantes, c’est ce dont les médias traditionnels et numériques raffolent.
Voici un exemple. Récemment, Les Affaires a brossé un portrait très positif de Vickie Joseph, cofondatrice du groupe 3737, PDG de V Kosmetik et présidente du conseil d’administration de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain.
Mme Joseph est une marque. Elle l’a compris, ce qui explique qu’elle la gère très efficacement.
Terminons avec une question pour réflexion, devant une limonade: comment se porte votre propre marque?
