Les marchés ont-ils peur d’Halloween?

EXPERT INVITÉ. Vous n’êtes pas sans savoir que jeudi prochain marquera la fête d’Halloween. Les consommateurs seront-ils au rendez-vous en 2024 et comment les marchés réagissent-ils historiquement? Synthèse et analyse.

Les faits

Contrairement aux préjugés, Halloween est au départ une fête celtique d’origine irlandaise: le Nouvel An celtique. Il y a environ 3000 ans, le calendrier celte ne se terminait pas le 31 décembre, mais le 31 octobre. Et cette dernière nuit de l’année était la nuit du dieu de la mort (Samain ou Samhain).

En octobre, les nuits se rallongent et la légende raconte que les fantômes en profitaient pour rendre visite aux vivants. Alors pour éviter que les fantômes ne viennent les hanter, les Celtes avaient quelques rituels, dont celui de s’habiller avec des costumes terrifiants pour faire peur aux fantômes et de se réunir pour faire la fête le soir du 31 octobre. Ce sont les immigrés irlandais qui ont apporté avec eux la tradition d’Halloween aux États-Unis.

Que faut-il attendre en termes de dépenses ?

Selon l’enquête annuelle de la National Retail Federation (Fédération nationale du commerce de détail), les achats anticipés pour Halloween sont en hausse, 47% des consommateurs commençant leurs achats avant le mois d’octobre.

Il s’agit d’une augmentation significative par rapport aux 37% d’il y a cinq ans et aux 32% de 2014. Les dépenses totales liées à Halloween devraient atteindre 11,6 milliards de dollars américains (G$US), soit une légère baisse par rapport au record de 12,2G$US de l’année dernière.

Katherine Cullen, vice-présidente de la NRF responsable de l’industrie et des consommateurs, a noté qu’Halloween est devenue la «transition officielle vers l’automne» pour de nombreux Américains, incitant à des achats précoces de décorations saisonnières et d’autres articles liés à l’automne.

Les détaillants sont préparés à cette demande et proposent tout, des costumes aux
décorations, dès le début de la saison. L’enquête a révélé plusieurs raisons pour lesquelles les consommateurs commencent à acheter tôt, notamment l’anticipation de la saison automnale (48 %), la volonté d’éviter le stress des achats de dernière minute (38 %) et l’amour de la fête d’Halloween elle-même (37 %).

La tranche d’âge des 25-34 ans est en tête de la tendance aux achats précoces, 56% des acheteurs de cette tranche d’âge commençant à faire leurs achats avant le mois d’octobre.

Près de la moitié de ces acheteurs précoces déclarent qu’Halloween est leur fête préférée, ce qui les incite à commencer leurs achats plus tôt que les autres groupes. 72% des consommateurs prévoient de fêter Halloween cette année, ce qui correspond à peu près au record de l’année dernière (73 %).

En moyenne, les participants prévoient de dépenser 103,63$US, ce qui est légèrement inférieur au record de 108,24$US de l’année dernière.

Les bonbons restent la catégorie de dépenses la plus populaire, avec des ventes totales qui devraient atteindre 3,5G$US.

Les décorations et les déguisements sont également des postes de dépenses importants, ces deux catégories devant rapporter 3,8G$US. Les cartes de vœux devraient générer un chiffre d’affaires de 500 millions de dollars américains (M$US).

Les magasins avec des rabais restent la principale destination des achats d’articles d’Halloween, choisie par 37 % des acheteurs, suivis par les magasins spécialisés dans les articles d’Halloween et les costumes (33 %) et les achats en ligne (33 %).

Les dépenses consacrées aux costumes pour adultes devraient atteindre 1,8G$US, tandis que les costumes pour enfants devraient rapporter 1,3G$US. Les déguisements pour animaux de compagnie restent une tendance populaire, avec des dépenses qui devraient atteindre 700M$US.

L’enquête met en évidence les déguisements les plus populaires de cette année : 2,6 millions d’enfants prévoient de se déguiser en Spider-Man, suivi par les fantômes, les princesses, les sorcières et les superhéros.

Pour les adultes, les sorcières sont le premier choix, avec 5,8 millions de personnes qui prévoient de se déguiser, suivies par les vampires, les chats, Batman et les pirates. Les animaux de compagnie seront principalement déguisés en citrouilles, hot-dogs, chauves-souris, fantômes et bourdons.

Les principales sources d’inspiration pour les costumes d’Halloween restent les recherches en ligne (38 %), les magasins de détail ou les boutiques de déguisements (28 %) et les amis et la famille (20 %).

Cette enquête souligne le fait qu’Halloween est devenue une saison de dépenses clés, avec un engagement significatif des consommateurs et des habitudes d’achat précoces, en particulier parmi les jeunes générations.

Un bon timing pour investir

Personne ne sait pourquoi, mais une façon «simple» d’obtenir des rendements boursiers supérieurs à long terme serait d’investir chaque année dans des actions la veille de la Toussaint, le 31 octobre. Deux professeurs de finance (Ben Jacobsen et Cherry Yi ZhanG) l’ont découvert après avoir étudié plus de 300 ans de données boursières, provenant de plus de cent marchés boursiers du monde entier.

Selon eux, les 62 962 observations mensuelles effectuées sur les 323 dernières années montrent un fort effet Halloween. Ces analyses signalent que pour 65 marchés développés et émergents, les rendements moyens des marchés boursiers pour les six mois qui suivent Halloween se sont établis à environ 8,5% par an. Les rendements des six autres mois de l’année de mai à octobre n’auraient qu’un rendement moyen de seulement 2,1%.

Leurs études concluent que «l’effet Halloween» est particulièrement prononcé dans les marchés les plus actifs et les plus liquides, comme aux États-Unis et dans les marchés développés.

Cela défierait l’entendement

Acheter lors de la période d’Halloween aurait, sur une période de 10 ans 90% de chance de faire mieux qu’une stratégie buy-and-hold.

Selon Ben Jacobsen et Cherry Yi ZhanG, ce qui serait encore plus étrange serait le fait que même si cette théorie est confirmée elle continuerait à fonctionner (on imagine en effet qu’en devenant populaires, les investisseurs auraient pu s’en détourner). Selon eux toujours, le fait que le trading sur cette stratégie soit particulièrement simple rend sa pérennité encore plus surprenante

Est-ce que cela fonctionne chaque année ?

En 120 ans, l’indice Dow Jones a reculé à 38 reprises au cours des six mois suivants Halloween. C’est presque un an sur trois. Et il a diminué de plus de 5% à 23 reprises, soit environ une fois sur cinq. À l’échelle mondiale, cette théorie fonctionne avec un taux de réussite encore plus élevé.
Naturellement, le passé n’est pas garant de l’avenir.

Quel FNB surveiller ?

Pour bénéficier de l’effet d’Halloween et d’éléments plus fondamentaux, certaines valeurs du secteur devraient en bénéficier. On peut investir dans la thématique à travers des FNB comme par exemple :

• VanEck Vectors Retail ETF — RTH US (plusieurs détaillants discount comme Costco, Ross, Dollar General ou encore WMT surpondère ce fonds. 25 % des valeurs sont des grands magasins et 24% plutôt des épiceries/supermarchés, soit le parfait mix pour Halloween).
• Global X Social Media ETF – SOCL US (environ 35% des consommateurs chercheront une idée de costume ou de décoration en ligne tandis que 19% chercheront sur Pinterest, 16% se tourneront vers Facebook et enfin 15% trouveront leur idéal sur YouTube. Ce FNB prend en compte ce type de
  médias).
• Amplify Online Retail ETF – IBUY US (si 24% des achats vont être effectués en ligne, ce FNB représente le mieux cette thématique avec 39 sociétés le composant).

Synthèse

Comme vous le savez, nous nous focalisons avant tout sur des éléments tangibles et fondamentaux. Cependant lorsque les statistiques historiques rejoignent nos visions économiques, nous ne sommes pas contre. N’ayez donc plus peur d’Halloween.