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EXPERT INVITÉ. Il y a quelques semaines, un ami entrepreneur m’a demandé de rencontrer une jeune fondatrice qu’il mentorait. «Tu devrais lui parler, elle a vraiment besoin de conseils sur la vente et le marketing», m’avait-il dit. Curieux, j’ai accepté. Lors de notre rendez-vous, elle a passé les quinze premières minutes à me décrire son projet avec passion. Puis, tout à coup, elle m’a lancé: «Dominic, peux-tu me dire pourquoi personne n’achète mon produit?»
Ce n’était pas la première fois qu’on me posait cette question. En fait, ayant longtemps été entrepreneur en résidence dans des accélérateurs, c’était le problème de bien des fondateurs. Mais cette fois-ci, la manière dont elle a posé la question m’a frappé. Elle l’a fait de la même manière qu’elle me demanderait de nommer ma couleur préférée. En fait, elle me demandait de résoudre le problème fondamental de sa jeune pousse, comme si c’était la question la plus évidente au monde.
Mais ce n’est jamais évident. Chaque entreprise est unique, avec ses propres défis. Peut-être que le prix du produit est trop élevé? Peut-être que la stratégie marketing n’est pas correctement exécutée? Peut-être que la qualité du produit est mauvaise ou ne s’adresse pas au bon segment? Peut-être même que le produit doit simplement être d’une couleur différente?
Il existe une infinité de raisons potentielles qui peuvent empêcher un produit de se vendre. Si le fondateur ne parvient pas à trouver la raison par lui-même, comment quelqu’un d’extérieur à l’entreprise va-t-il pouvoir trouver le problème en une réunion de 30 minutes?
Aujourd’hui, après des dizaines de discussions similaires, je crois que la réponse à la question «pourquoi personne n’achète mon produit?» est la même pour plus de 80 % des entrepreneurs et de leurs jeunes entreprises. Imaginez-vous que j’ai découvert la réponse par hasard grâce à mes filles et leur obsession pour les mini-trains.
Lorsque le mini-train coûte plus cher que l’entrée!
Travaillant dans le milieu des attractions, j’adore parcourir le Québec à la découverte des différentes attractions avec mes deux filles. Ces visites me permettent à la fois de passer du bon temps en famille et de réfléchir à comment nous pourrions améliorer l’expérience des visiteurs avec notre technologie.
Chaque été (et souvent à plus d’une reprise), nous visitons une attraction près de Montréal qui inclut des animaux, des manèges, un parc aquatique et plusieurs activités amusantes: le Zoo de Granby! Comme c’est un client de Connect&GO, je m’assure d’y aller quelques fois durant l’été, et à chaque visite, mes filles ne pensent qu’à une chose: le mini-train. Ce n’est pas un TGV, loin de là. Plutôt un petit train qui fait une boucle de quelques minutes pour faire le tour du Zoo, à la vitesse d’un escargot motivé.
Pour les parents, ce n’est pas l’expérience du siècle. Les bancs sont clairement plus adaptés pour les enfants et le trajet ne semble ne jamais finir. Cependant pour mes filles, c’est la meilleure chose au monde. Dès qu’on arrive, elles commencent déjà à supplier: «Papa, on peut faire le petit train ? S’il te plaaaîîîît!»
Bien sûr, je ne peux pas dire non. Et le Zoo le sait! C’est pourquoi les billets de train ne sont pas inclus dans le prix de l’entrée. Et c’est là tout le génie: le billet pour le train coûte 4 $ par personne, un petit montant qui semble anodin, mais qui, quand on y pense, peut rapidement devenir plus considérable. En effet, mes filles veulent souvent le faire deux fois par visite, ce qui fait grimper la facture. Mais apparemment, c’est le prix à payer pour les voir si heureuses.
Quand un simple manège devient une mine d’or
La dernière fois, mes filles faisaient déjà leur «danse du train» avant même qu’on soit arrivés. Alors, première activité après avoir passé la billetterie: le petit train! «Papa, on peut s’asseoir devant?» Impossible de dire non, évidemment.
Nous avons pris place juste derrière le «conducteur» du train, qui est plutôt un animateur, et en regardant la locomotive, j’ai vu une plaque indiquant le nom du fabricant: une entreprise spécialisée dans les mini-trains. Ça m’a frappé de comprendre qu’il y avait tout un modèle d’affaires derrière ce simple manège. Ce n’était pas juste un train pour amuser les enfants, c’était une mini-entreprise pensée pour faire de l’argent de manière bien calculée.
Durant les quelques minutes du trajet, je me suis mis à calculer dans ma tête combien ce mini-train pouvait rapporter chaque année. Disons qu’il embarque en moyenne 40 passagers par trajet, ce qui génère environ 160 $ par tour. Le train fonctionne environ 10 fois par jour, soit 1 600 $ de revenus quotidiens. En supposant qu’il roule 200 jours par an, on arrive à 320 000 $ de revenus annuels.
Même en déduisant 70 000 $ pour l’entretien et le salaire de l’animateur, ce mini-train génère encore près de 250 000 $ de profit par an. Tout ça pour un petit train qu’on pourrait croire sans intérêt. Je ne sais pas pour vous, mais ça me donne envie de construire un chemin de fer miniature dans ma cour arrière!
Ce que ce mini-train nous apprend sur la vente
Pendant que je tournais en rond à une vitesse d’escargot, l’entrepreneur en moi a commencé à imaginer construire des chemins de fer miniatures dans le monde entier et devenir un baron du chemin de fer miniature. Cependant, en réfléchissant à cette idée, j’ai rapidement compris pourquoi mon rêve de devenir millionnaire du chemin de fer miniature ne se réaliserait jamais.
Ce n’est pas parce qu’un chemin de fer miniature peut aider le Zoo à générer plus de 250 000 $ de revenus chaque année que le train est la clé du succès. Si vous achetez une terre à l’autre bout du monde et y installez un mini-train, vous ne gagnerez rien. Le train n’est pas le produit en soi, mais un outil que le zoo utilise pour monétiser un public qu’il a déjà.
Voyez-vous la différence? Oui, le train est aussi un produit, mais la raison pour laquelle le train génère autant d’argent est que le zoo lui-même a déjà un public auquel il peut vendre des billets de train. Chaque jour, le zoo accueille des milliers de visiteurs, et une partie d’entre eux est prête à payer le 4 $ supplémentaire pour faire plaisir à leurs enfants.
Cependant, sans ces visiteurs, personne n’achèterait les billets et le train ne rapporterait pas d’argent. C’est pourquoi je ne peux pas simplement acheter des trains miniatures du même fabricant que le zoo, les placer partout dans le monde où je peux trouver du terrain, et devenir riche. Même si vous avez un super produit, sans demande, il ne rapportera rien!
Si vous dirigez une nouvelle pousse avec un produit qui ne se vend pas, la même chose vous arrive probablement. Il y a de fortes chances que vous essayiez de vendre un produit, mais que vous n’ayez pas réfléchi à qui est votre public ou à la façon de le toucher. En d’autres termes, vous avez commis la plus grosse erreur que font la plupart des nouveaux entrepreneurs: vous avez créé un produit avant d’avoir établi qui serait l’acheteur de votre produit et où le trouver.
L’audience, plus importante que le produit
C’est la même erreur que font de nombreux entrepreneurs inexpérimentés, y compris cette fondatrice. Ils voient les produits des autres devenir populaires et pensent à tort que c’est le produit qui fait gagner de l’argent à l’entreprise. Mais non, votre produit n’est pas le cœur de votre entreprise. C’est juste le prétexte pour que votre public dépense son argent. Ce qui compte vraiment, c’est d’avoir un public. Si vous avez déjà un public, il sera bien plus facile de leur vendre votre produit.
Un autre exemple flagrant expliquant pourquoi l’audience est plus importante que le produit: la fameuse boutique de souvenirs à la sortie d’un musée ou d’une attraction, celle qu’on ne peut pas éviter. Chaque fois, c’est le même refrain avec mes filles: «papa, on peut acheter un souvenir? S’il te plaaaît!» Parce que oui, le train, ce n’était que le début. Le vrai modèle d’affaires d’une attraction, c’est de transformer chaque parent en banquier ambulant avant même d’avoir quitté le parc. Et je dois l’avouer: ça fonctionne!
