Des étudiants de l’École de technologie supérieure de Montréal ont eu comme défi de vendre ces bonbons pour 100$. (Photomontage: Les Affaires)
EXPERT INVITÉ. Lorsque je donnais ces dernières années le cours «Introduction à l’entrepreneuriat» à l’École de technologie supérieure de Montréal (ÉTS), je m’amusais à donner un défi apparemment impossible à réaliser à mes étudiants. L’objectif était simple: leur apprendre l’art de la vente qui est malheureusement un sujet dans lequel la majorité des cours liés au monde des affaires ne met pas suffisamment l’accent.
Le défi était simple: j’achetais un lot de cigarettes Popeye chez Costco durant l’Halloween avec un coût de revient par paquet de moins de 5 cents et je leur demandais de les vendre pour 100$ en une heure. Évidemment, les étudiants disaient que cela serait impossible et ne comprenait pas vraiment l’idée de cet exercice. Comme prévu, durant plusieurs sessions, personne n’avait réussi à vendre un seul paquet de cigarettes Popeye à 100$.
Cependant, lors de ma dernière session, cinq personnes ont réussi l’impossible! Vous vous demandez sûrement comment cela a-t-il été possible pour ces cinq étudiants en entrepreneuriat de 20 ans de réussir l’impossible et de vendre un bonbon 2000 fois sa valeur alors que des centaines d’étudiants qui les avaient précédés n’y étaient pas parvenus.
Je me suis donc dit que cela serait bénéfique de vous partager ce processus de vente, car si vous appliquez le même principe, je suis presque certain que cela vous sera bénéfique pour vous et vos ventes!
L’approche classique des ventes
La vérité est que vendre un paquet de cigarettes Popeye pour 100$ en une heure est quelque chose de tout à fait possible. Je dirais même que ce n’est pas si difficile si vous avez la bonne approche. Cela nécessite juste de mieux comprendre les nuances de l’acquisition de clients que la majorité des gens!
Trop de gens pensent que la vente consiste à expliquer les avantages d’un produit puis à convaincre les gens de l’acheter. Par conséquent, ils abordent les ventes comme un processus de persuasion intensive dans lequel la persévérance gagnera toujours, un peu comme si la vente était un processus consistant à intimider des clients potentiels pour qu’ils se soumettent.
Les vendeurs poursuivent le client jusqu’à ce qu’il finisse par écouter et lorsque c’est le moment, ils déballent leur meilleur argumentaire. Et si jamais ce super argumentaire ne fonctionne pas, ils continueront à harceler les gens jusqu’à ce qu’ils acceptent enfin d’acheter. Pas surprenant sachant que le conseil numéro 1 que nous donnons aux jeunes vendeurs est souvent qu’ils ne doivent jamais accepter un «non» comme réponse — sans grand contexte autour la compréhension du «non».
Pour être honnête, la méthode de vente que je viens de décrire peut fonctionner dans de bonnes circonstances. Mais cela n’en fait pas une méthode de vente efficace, et le défi d’essayer de vendre un paquet de cigarettes Popeye pour 100$ le prouve. Lorsque vous vendez un bonbon de 5 cents avec une majoration de 2000%, vous pouvez être aussi persistant que vous le souhaitez, mais vous aurez toujours du mal à convaincre toute personne raisonnable que le produit vaut son prix.
Par conséquent, vendre des bonbons de 5 cents à 100$ nécessite évidemment de modifier votre approche de vente afin que la valeur perçue par le client soit acceptable. Cela se reflète dans la façon dont j’ai modifié l’activité de mes étudiants.
Avez-vous le bon marché?
Lorsque j’organisais cette activité dans les sessions précédentes (celles infructueuses), je donnais simplement les bonbons aux étudiants et leur expliquais que leur mission était de le vendre 100$ en une heure. Je ne leur donnais aucune autre instruction: ils pouvaient donc utiliser la stratégie qu’ils souhaitent pour arriver à leurs fins.
Naturellement, le premier réflexe d’une grande majorité d’étudiants était de sortir de la salle de cours et d’utiliser l’affluence naturelle du campus de l’Université pour tenter de convaincre des gens d’acheter leurs bonbons à 5 cents pour 100$. Malheureusement, ils oubliaient l’essentiel: aucune des personnes ciblées n’était une cliente potentielle idéale pour deux raisons importantes:
Raison n°1: Il est peu probable qu’ils disposent d’un revenu disponible important.
Raison n°2: Ils n’ont aucune motivation pour acheter un bonbon trop cher.
La plupart des jeunes entrepreneurs que je connais commettent exactement les mêmes erreurs lorsqu’ils tentent de vendre leurs produits. Ils s’efforcent de vendre leurs produits au plus grand nombre de personnes possible plutôt qu’aux bonnes personnes. Mais si vous passez du temps à trouver et à atteindre les bonnes personnes, vous aurez beaucoup plus de chances de réaliser une vente.
Changer le défi
Alors… vous vous demandez certainement qui sont les bonnes personnes pour acheter un bonbon à 5 cents pour 100$?
Dans le cas du défi que je donnais à mes étudiants chaque année, l’un des meilleurs marchés pour les bonbons serait celui des anciens élèves à qui j’ai déjà enseigné et qui ont dû relever eux-mêmes le même défi (et qui ont naturellement échoué). C’est un marché plus petit que «tous les étudiants sur le campus», mais c’est un marché avec de meilleurs attributs étant donné qu’ils vont 1) comprendre le concept; 2) avoir probablement un revenu supérieur à celui des autres étudiants sur le campus.
Pour prouver mon point, lorsque j’ai organisé le défi à ma dernière session, j’ai (évidemment avec leur approbation) fourni à mes étudiants une liste de noms d’anciens étudiants qu’ils pouvaient facilement retracer sur LinkedIn et qui étaient maintenant entrepreneurs, en disant qu’ils seraient peut-être intéressés par acheter des bonbons. Une majorité d’étudiants a préféré utiliser le même processus d’attaquer la «masse», tandis que certains se sont mis à écrire à mes anciens étudiants. Le résultat fut surprenant: en quelques heures, cinq anciens étudiants ont accepté d’acheter des bonbons pour 100$ alors que personne ne l’avait jamais fait auparavant.
La nouvelle stratégie de vente a fonctionné parce que les gens qui ont acheté les cigarettes Popeye n’achetaient pas vraiment de bonbons. Ils étaient conscients de l’importance pour les étudiants de réussir cette mission et du prix potentiel (j’offrais une journée complète avec moi au bureau pour voir les «dessous de l’entrepreneuriat»). Ils achetaient aussi le sentiment d’avoir aidé un futur entrepreneur, eux-mêmes ayant réussir à lancer leur boite.
Il en va de même pour le produit que vous vendez. Si vous avez l’impression que vous devez harceler vos clients pour obtenir leur écoute et encore plus pour conclure une vente, il y a certainement un problème (surtout si vous avez un bon produit). En fait, c’est probablement que vous essayez de vendre aux mauvaises personnes un produit qu’elles n’ont pas envie d’acheter! Si vous voulez du succès, vous devez trouver les personnes qui vont être enthousiastes à l’idée d’acheter votre produit, même si les autres pourraient penser que votre offre n’a pas de sens.
Faites cela et je vous le dis: vous pourrez vendre n’importe quoi… même un bonbon de 5 cents pour 100$.
