(Photo: Javier Allegue Barros pour Unsplash.com)
EXPERT INVITÉ. Il y a quelques semaines, je participais à un événement où les fondateurs de jeunes pousses présentent leur projet pour attirer l’intérêt de partenaires ou d’investisseurs potentiels. Dans la majorité des cas, l’histoire ressemblait à celle-ci:
- Les autres joueurs du secteur ne comprennent pas vraiment le problème.
- C’est stupide qu’ils continuent à faire les choses de cette façon. Nous pouvons faire mieux.
- Nous avons une solution innovante qui va changer la donne.
- Ce sera un succès retentissant, c’est certain!
Les idées semblaient souvent géniales et les équipes incroyablement talentueuses. Leur réflexion était souvent très logique: qui ne voudrait pas éliminer les télécopieurs dans le réseau de la santé ? Mais très souvent, mon impression était qu’il était fort probable que leur projet allait échouer. En fait, dans la majorité des cas, plus leur idée semblait brillante, plus ils risquaient d’échouer.
Comprendre les raisons derrière les pratiques établies
La triste réalité est que plusieurs de ces entrepreneurs se lancent tête baissée dans l’innovation sans se poser une question essentielle: pourquoi les choses sont-elles faites ainsi? Si une manière géniale et évidente d’améliorer quelque chose existe, mais n’est pas utilisée, il faut d’abord comprendre pourquoi. Parfois, ce qui semble inefficace ou obsolète a aussi des raisons logiques et pratiques.
C’est encore plus crucial lorsque vous vous lancez dans un domaine qui vous est totalement inconnu ou réglementé, par exemple, dans le domaine de la santé.
Et si les choses étaient ainsi pour une raison?
Trop souvent, les gens pensent que les choses sont ainsi simplement parce que les gens craignent le changement et n’ont donc pas essayé autre chose. C’est parfois le cas, mais nous devons aussi être conscients qu’il y a des raisons derrière certaines pratiques établies: comme des contraintes réelles telles que les réglementations gouvernementales.
Quand vous vous lancez dans un secteur que vous ne connaissez pas, il y a souvent une résistance au changement. Cela s’explique par le fait que les gens n’aiment généralement pas le changement, car qui dit changement veut aussi dire risque. Il est donc tentant de penser que les nouvelles méthodes sont rejetées simplement par peur de l’inconnu. Cependant, sans une compréhension approfondie de l’industrie, il est difficile de savoir si c’est réellement la raison du statu quo.
Par exemple, les fondateurs de start-ups de technologies médicales expliquent souvent comment ils vont réduire le coût des soins de santé ou le coût du développement de médicaments sans comprendre qu’une grande partie du secteur des soins de santé et de l’industrie pharmaceutique est basée sur des coûts majorés ou des commissions. De nombreux acteurs du secteur gagnent de l’argent en pourcentage du prix des médicaments. Les sociétés pharmaceutiques justifient leurs prix par le coût élevé du développement des médicaments. Par conséquent, la plupart des clients ciblés par ces start-ups ne sont pas intéressés par une réduction des coûts; ils sont plus intéressés à les élever.
Comme la rénovation d’une maison
Créer une start-up, c’est un peu comme rénover une maison. Il est très rare de pouvoir rénover une maison à partir de zéro, sans aucune contrainte. Il faudra généralement vous adapter en fonction des plans, de la réglementation municipale ou encore des matériaux disponibles.
Dans une maison, il y a des murs porteurs, des murs non porteurs et, surtout, des murs qui étaient porteurs, mais qui ne le sont plus. Lorsque vous créez une start-up, vous souhaitez trouver cette troisième catégorie de murs: des murs que tout le monde croit porteurs, mais qui ne le sont pas.
Parler à votre grand-mère peut s’avérer payant
Lorsque Brian Chesky a lancé Airbnb, tout le monde pensait qu’il était fou. Qui de saint d’esprit allait accepter de rester chez un étranger. C’était bien trop dangereux et bizarre! Pourtant, lorsqu’il partagea son idée avec sa grand-mère, celle-ci lui dit: «c’est une excellente idée. C’est ce que tout le monde faisait quand j’étais enfant, avant qu’il n’y ait des hôtels partout.»
En fait, les hôtels sont devenus la norme par rapport aux séjours chez des inconnus parce qu’on savait à quoi s’attendre d’un hôtel et c’était pratique. Cela a été un mur porteur pendant de nombreuses décennies. Mais avec le système de notation et Internet, il est devenu aussi pratique et prévisible de rester dans la maison d’un étranger et, par conséquent, le mur porteur est devenu non porteur.
Ce que j’aimerais entendre des fondateurs
Lors de la présentation d’une start-up, ce que j’aimerais entendre c’est plutôt :
- Tout le monde fait ça mal.
- Nous savons exactement pourquoi ils continuent à procéder ainsi.
- Les choses ont changé, et cela n’a plus de sens de poursuivre ainsi et nous avons trouvé comment nous pouvons les inciter à changer.
- Nous avons une bien meilleure façon de le faire!
Les raisons derrière le changement peuvent varier. Par exemple, cela peut être dû à une nouvelle réglementation, à une nouvelle technologie ou à des facteurs économiques tels que la hausse des taux d’intérêt. Comprendre pourquoi les acteurs historiques ne font pas ce que vous proposez est souvent la partie la plus cruciale de votre stratégie.
L’innovation est risquée, surtout si vos concurrents semblent faire des choses illogiques à vos yeux, mais qui ont du sens pour eux. Par conséquent, apporter un changement n’est pas gage de succès, surtout lorsque nous ne comprenons pas ce que nous changeons ou les conséquences potentielles de ce changement. Il existe de nombreux exemples de changements et d’innovations menant au désastre comme le lancement du New Coke dans les années 80. Coca-Cola a tenté de remplacer sa formule classique par une nouvelle version, pensant que c’était ce que les consommateurs disaient vouloir. Cependant, cette décision a été un échec retentissant, car l’entreprise n’avait pas anticipé la forte fidélité des clients à la formule originale.
Suivre le changement
Les gens sont généralement doués pour suivre. Une fois qu’une innovation a fait ses preuves, les gens vont rapidement s’empresser d’emboiter le pas, compte tenu que le risque est plus faible. Le suivi rapide est une stratégie précieuse, souvent plus réussie que d’être le premier à adopter une innovation. Les entreprises qui réussissent à s’adapter s’adapter rapidement aux nouvelles tendances et technologies ont souvent un meilleur taux de succès que les pionniers. Celles qui ne le font pas, comme Nokia et BlackBerry dans le monde de la téléphonie mobile par exemple, finissent généralement en échec.
Aujourd’hui, de nombreuses innovations rappellent des pratiques du passé. Par exemple, eBay a réintroduit les enchères, Airbnb permet de dormir chez des inconnus et Uber a redonné vie aux services de transport partagés. Toutes ces idées anciennes sont devenues des innovations grâce à Internet en rendant ces pratiques plus accessibles et pratiques pour les gens. Lorsque vous aurez une nouvelle idée, posez-vous donc cette question: mais pourquoi les gens font-ils cela?