La première entreprise qui nous vient à l’esprit quand on pense à une expérience mémorable est Disney World. Ce lieu est le paroxysme de l’expérientiel. (Photo:123RF)
BLOGUE INVITÉ. Certaines marques conçoivent leur expérience client afin qu’elle soit la plus fluide possible (pensons à Amazon). D’autres l’imaginent afin qu’elle soit la plus mémorable possible (pensons à Disney World).
Dans ce texte paru dans HBR, on pose judicieusement la question suivante: quelle expérience client est la plus appropriée pour votre marque?
L’expérience fluide
En matière d’expérience client, la fluidité est selon moi le premier objectif à atteindre. Tout ce qui ralentit ou complique la vie au client est à proscrire. On pense ici à l’attente dans une file ou au téléphone, au remplissage de formulaires génériques ou inutilement complexes, à l’absence de rétroaction, à la complexité d’une transaction (commander, réserver, créer un compte), à l’obligation de devoir répéter ad nauseam ce que l’on a déjà dit, etc.
En anglais, on parle de seamless expérience, c’est-à-dire d’une expérience «sans coutures» ou «tout en douceur».
Amazon (encore!) est un parfait exemple d’expérience client tout en douceur. Le client commande sur une plateforme web offrant un vaste choix de produits, et le colis lui est livré à sa porte quelques jours plus tard, voire le lendemain.
La fluidité est encore plus importante en cette ère d’omnicanalité. Le client de 2022 s’attend à une fluidité lorsqu’il passe d’un canal à l’autre, que ce soit du web au téléphone, ou du web au magasin briques et mortier. Il s’y attend aussi parce qu’il l’a vécue de façon exemplaire ailleurs (je vous invite à relire ce billet).
L’expérience mémorable
L’autre modèle d’expérience client, celui dit «expérientiel» vise à faire vivre au client, comme son nom le suggère, une expérience immersive, parfois multisensorielle, mais surtout mémorable. On veut susciter une émotion d’une telle intensité qu’elle sera partagée par le client. Comme je l’ai entendu en 2018 à la conférence SXSW: «Si tu ne l’as pas partagé, c’est que tu ne l’as pas vécu.» (If you did not share it, you did not live it).
Bien entendu, la première entreprise qui nous vient à l’esprit est Disney World. Ce lieu est le paroxysme de l’expérientiel. IKEA est un autre exemple que j’ai documenté en détail dans ce billet).
YETI, un équipementier de plein air spécialisé dans les glacières regroupe dans sa boutique d’Austin au Texas un bar, une scène pour des artistes locaux, et différents lieux racontant l’histoire de l’entreprise… et des produits. On n’y vient pas nécessairement pas pour se procurer une glacière. Mais l’entreprise a fait le pari, payant selon ce que m’a confié le gérant, que d’offrir quelque chose à la communauté amènera plus de clients à découvrir ses produits et à les acheter.
Certains clients migrent graduellement vers des lieux où l’on peut vivre des expériences, des destinations, et non plus seulement des endroits pour faire des achats. Décathlon est un bon exemple avec sa piscine, son mur d’escalade, son terrain de basketball, et son mini-parcours pour tester les vélos de montagne. L’entreprise Cassis Monna & Filles fait de même. Le liquoriste de l’île d’Orléans n’est pas un simple comptoir de dégustation et d’achat, mais une destination touristique où l’on se sent en vacances à 15 minutes du centre-ville de Québec.
Quel modèle choisir?
C’est bien beau tout ça, mais modèle privilégier ? Est-ce celui de la fluidité ou plutôt celui de l’expérience mémorable ?
Selon les auteurs de l’étude mentionnée précédemment, il faut connaître votre type de marque. Êtes-vous de masse (p. ex. McDonald’s, Walmart), de commodité (ex. Ryanair), boutique (ex. Germain Hôtels, YETI) ou gravitationnelle (ex. Disney World, IKEA) ?
En gros, si vous êtes une marque de masse ou de commodité, le client s’attendra à une expérience axée sur la fluidité. Il n’a pas de temps à perdre. Il veut un produit ou un service, et l’obtenir le plus rapidement et le plus simplement possible.
Au contraire, si vous êtes du type boutique ou gravitationnelle, le client s’attendra à une expérience mémorable et modulée selon la nature de votre entreprise — l’expérience attendue lors d’une visite chez Disney World diffère de celle lors d’une visite chez IKEA — sans toutefois négliger l’aspect de la fluidité.
Je vous recommande fortement la lecture de The Experience Economy de Joseph Pine et James Gilmore. Un classique sur le design d’expériences mémorables qui a été réédité récemment.
Et puis, quelle expérience client est la plus appropriée pour votre marque ?
