Il est recommandé de schématiser les capacités organisationnelles qui supportent et encouragent ces forces et de démontrer les liens avec l’avantage concurrentiel. (Photo: LinkedIn Sales Solutions pour Unsplash)
BLOGUE INVITÉ. Nous avons tous accès à une multitude de choix pour répondre à nos besoins. Les entreprises doivent trouver une façon unique et différente pour attirer notre attention. Comment se différencier? Plusieurs stratégies seront mises à contribution pour gagner des parts de marché et battre ses concurrents. Choisir la bonne est une question de vie ou de mort.
L’avantage concurrentiel
Avoir un avantage concurrentiel est tout simplement de donner à vos clients une raison d’acheter votre produit ou service plutôt que celui de vos compétiteurs. C’est un attribut qu’une entreprise possède et qui lui permet de dépasser ses compétiteurs. C’est le facteur que les acheteurs examinent lorsqu’ils choisissent un produit ou un service.
Plus votre avantage concurrentiel est fort, plus vous créez de la valeur à vos clients et pour l’entreprise et qui dit valeur dit profit. C’est pourquoi une marque forte et désirée peut demander un prix supérieur et ainsi dégager une meilleure marge bénéficiaire.
L’avantage concurrentiel peut être rationnel ou irrationnel et issu d’une multitude de facteurs, y compris la structure des coûts, l’image de marque et la qualité, la distribution, la propriété intellectuelle et du service à la clientèle.
Les composantes
Il existe deux principaux types d’avantages concurrentiels, l’avantage comparatif et l’avantage différentiel:
L’avantage comparatif est la capacité de créer un bien ou un service avec plus d’efficacité que ses rivaux. Cela peut prendre la forme d’une meilleure qualité de produit créé avec un coût de production inférieur. Cela signifie qu’une entreprise peut déclarer des bénéfices plus élevés en vendant ses produits ou services à un prix inférieur, et ce, sans compromettre la qualité. Un bon exemple est lorsque les entreprises réalisent des économies d’échelle après une expansion qui leur permet de baisser leurs prix puisqu’elles achètent des matières premières à un prix inférieur et amortissent leurs frais fixes sur plus d’unités.
L’avantage différentiel est la capacité de l’entreprise de mettre de l’avant des produits ou services particulièrement différents, uniques et attrayants de ceux de sa compétition. Elle exige d’une entreprise qu’elle comprenne et satisfasse les besoins de ses clients mieux que quiconque. Ce type d’avantage est souvent possible grâce à la recherche et l’innovation. Pensons au lancement de la Tesla qui a changé le monde de l’automobile, et à des entreprises de chez nous comme le Cirque du Soleil qui a réinvité le cirque-spectacle, BrainBoxAI qui utilise l’intelligence artificielle pour optimiser HVAC pour les édifices et Sollum Technologie fabricant de lumières LED intelligentes en serre.
Définir votre avantage concurrentiel
Trouver votre avantage concurrentiel se fait en réalisant l’analyse selon trois vecteurs:
1- L’autoévaluation des forces de votre entreprise:
Réunissez votre équipe de direction et dresser une liste de ce que vous pensez que vous faites de mieux que tous les autres sur le marché. Pour quelles raisons vos clients achètent-ils vos produits et services? Quelles sont les raisons qui expliquent ces forces? Il est recommandé de schématiser les capacités organisationnelles qui supportent et encouragent ces forces et de démontrer les liens avec l’avantage concurrentiel. Cette étape est fort importante, car elle permet aux membres de votre organisation de comprendre concrètement les capacités requises et essentielles qui doivent être au cœur de vos réflexions stratégiques.
2-Valider votre autoévaluation avec une étude de marché:
Celle-ci doit prendre en considération deux grands groupes : les clients et les non-clients. L’objectif est de comprendre si le marché perçoit les mêmes critères de valeurs que vous. La voix des consommateurs est essentielle, autrement vous vous regardez le nombril.
3- Réalisation d’une étude comparative «benchmarking» de vos compétiteurs:
Celle-ci vous permettra de comprendre leurs forces et capacités de différenciation, de comparer les vôtres aux leurs et d’identifier si vous devez améliorer certains de vos différentiateurs et/ou d’en développer de nouveaux pour créer des espaces de compétitivité additionnels.
Je vous suggère de consulter le livre Blue Ocean Strategy pour réaliser proprement cette analyse dans votre entreprise. Les deux principaux outils à utiliser sont le canevas stratégique et le cadre quatre actions.
Canevas stratégique permet à votre organisation de voir en une seule image tous les facteurs sur lesquels une industrie est en concurrence et dans lesquels elle investit, ce que les acheteurs reçoivent et quels sont les profils stratégiques des principaux acteurs. Il expose à quel point les stratégies des acteurs sont similaires aux acheteurs et révèle comment ils poussent l’industrie vers l’océan rouge.
Cadre de quatre actions qui pose quatre questions-clés pour traduire les idées en stratégies bien conçues:
- Quels facteurs l’industrie tient pour acquis devraient être éliminés?
- Quels facteurs devraient être réduits bien en dessous de la norme de l’industrie?
- Quels facteurs devraient être élevés bien au-dessus de la norme de l’industrie?
- Quels facteurs l’industrie n’a jamais offerts devraient être créés?
Ces questions vous aident à remettre en question la logique stratégique et le modèle commercial d’une industrie pour arriver à des mouvements qui rompent le compromis entre différenciation et faible coût.
