Indicateurs de performance financiers: la base à comprendre!

EXPERT INVITÉ. À la suite de mon dernier blogue «Rentabilité ou croissance: quoi choisir» plusieurs lecteurs m’ont écrit pour me demander quels étaient les indicateurs financiers de performance (KPI pour «key performance indicator») qu’ils devraient suivre pour guider leur décision. Après quelques discussions, je me suis aussi rendu compte que de nombreux fondateurs de start-ups ne maîtrisent pas les différents ratios clés qu’ils doivent utiliser pour évaluer l’évolutivité, la rentabilité et l’adéquation au marché.

Les indicateurs de performance financiers fournissent la preuve concrète de votre viabilité ainsi que de votre potentiel de croissance. Par exemple, des mesures telles que le coût d’acquisition client (CAC pour «customer acquisition cost»)), la valeur à vie (LTV pour «lifetime value») et le taux de désabonnement démontrent votre capacité à acquérir et à fidéliser des clients de manière rentable.

C’est simple, ces chiffres racontent la vraie histoire de votre entreprise. Les bonnes mesures séparent les start-ups prêtes à réussir de celles vouées à l’échec.

Voici donc les principaux indicateurs que vous devez absolument maîtriser.

1. Coût d’acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition client (CAC) mesure le coût moyen d’acquisition d’un nouveau client. Il englobe toutes les activités de vente et de marketing associées à l’obtention de nouveaux contrats, notamment:

• Tous les frais de publicités et marketing ; 
• Salaires de l’équipe de vente ;
• Dépenses de génération de prospects ;
• Promotions et essais gratuits ;
• Toutes autres dépenses directement liées à l’acquisition de clients.

Le CAC est calculé en divisant le total des dépenses de vente et de marketing pour une période par le nombre de nouveaux clients ajoutés au cours de cette période.

Pourquoi le CAC est important 

Le CAC montre l’efficacité avec laquelle vous dépensez pour attirer de nouveaux clients. À mesure que vous évoluez, un faible CAC est crucial pour finir par être rentable. Un CAC élevé quant à lui limite le potentiel de votre croissance: des dépenses excessives par client signifient que votre modèle ne fonctionne pas ou exige des capitaux très importants.

Par conséquent, vous devez vous focaliser à réduire votre CAC tout en augmentant la croissance de vos clients. Optimisez impitoyablement l’efficacité des acquisitions et vous serez en bonne position pour croître.

Stratégies pour réduire le CAC

• Optimisez les canaux de marketing pour plus d’efficacité ;
• Augmentez les conversions avec de meilleures offres et de meilleurs contenus ;
• Rationalisez le processus de vente pour réduire les frais généraux ;
• Tirez parti des clients existants grâce aux références ;
• Proposez des promotions et des remises pour encourager les inscriptions.

2. Valeur à vie (LTV)

La valeur à vie (LTV) représente le montant des revenus qu’un client générera pour votre entreprise tout au long de sa durée de vie. Il s’agit d’une mesure prospective qui projette la valeur future du client.

Le ratio LTV/CAC indique si les paramètres économiques de modèle d’affaires fonctionnent. La valeur à vie d’un client doit évidemment dépasser le CAC pour la rentabilité. Les principaux investisseurs recherchent un ratio LTV/CAC d’au moins 3:1 ou 5:1. Plus c’est haut, mieux c’est.

Pourquoi le LTV est important

Un LTV sain par rapport au CAC démontre le potentiel de croissance. Plus chaque client est rentable, plus vous pouvez évoluer rapidement et sainement. Le LTV représente effectivement le potentiel de marché par client. Par exemple, chez Connect&GO, la majorité de nos clients signent des ententes de cinq années et nous pouvons projeter à plus de 75% les probabilités de renouvellement. Notre LTV est donc très important, car il permet de justifier d’imposants investissements en vente et marketing.

Stratégies pour augmenter le LTV

• Augmentez la fidélisation pour accumuler plus de revenus par client ;
• Proposez des niveaux «premium» et des fonctionnalités supplémentaires pour générer plus de dépenses ;
• Incitez les clients existants à augmenter leur utilisation et leur nombre de sièges.

La maximisation du LTV démontrera la capacité de votre produit à générer des revenus récurrents et croissants pour chaque client.

3. Revenus récurrents mensuels (MRR) ou annuels (ARR)

Les revenus mensuels récurrents (MRR pour «monthly recurring revenue») ou annuels (ARR pour «annual recurring revenue») sont le montant total des revenus d’abonnement prévisibles que votre start-up génère chaque mois ou annuellement.

Les investisseurs adorent le MRR, car il affiche une croissance constante. Les revenus récurrents, c’est de l’argent en banque, chaque mois. Une croissance mensuelle de 10% et plus du MRR est excellente si vous êtes une start-up en démarrage. En revanche, si votre croissance est inférieure à 5% par mois, cela risque de susciter des inquiétudes — encore pire si vous MRR est stable ou en décroissance.

Pourquoi le MRR (ou ARR) est important

Le MRR ou ARR est certainement l’une des mesures les plus importantes et sur lequel se base le plus les investisseurs pour valoriser votre entreprise. 

Stratégies pour augmenter le MRR (ou ARR)

• Structurez les prix autour des abonnements et non des frais uniques ;
• Ajoutez des services récurrents supplémentaires ;
• Réduisez le taux de désabonnement grâce à une expérience client exceptionnelle.

La mise à l’échelle du MRR prouve que les clients veulent votre produit mois après mois. Concentrez-vous sur la maximisation de cette source de revenus constante et prévisible.

4. Taux de combustion

Le taux de combustion, communément appelé «burn rate», désigne le taux de consommation de trésorerie. Il représente la vitesse à laquelle votre entreprise dépense son capital ou son financement pour couvrir ses dépenses opérationnelles avant de devenir rentable.

Maintenir un taux de combustion raisonnable est essentiel à la survie d’une start-up. Idéalement, vous souhaitez toujours minimiser autant que possible le taux de combustion. Plus bas, c’est toujours mieux, car cela prolonge votre durée.

Pourquoi le taux de combustion est important

C’est simple, cela démontre votre capacité de gérer de manière efficiente votre capital, mais surtout, une combustion plus faible signifie moins de dilution pour les fondateurs. Une gestion avisée des dépenses augmente la flexibilité, comme je l’avais décrit dans mon texte «Rentabilité ou croissance: quoi choisir?».

Stratégies pour réduire le taux de combustion

• Embauchez de manière prudente ;
• Minimisez les coûts fixes avec des forfaits flexibles ;
• Renégocier les contrats des fournisseurs ;
• Automatisez les processus manuels pour augmenter l’efficacité.

Vous voyez de nombreuses mises à pied chez les start-ups en ce moment? C’est principalement, car celles-ci se sont enflammées avec les valorisations démentes des dernières années sans garder un taux de combustion du capital leur permettant d’avoir du temps devant eux avant la prochaine levée de fonds.

5. Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est le pourcentage de clients qui annulent chaque mois (ou après une année d’abonnement).

Le taux de désabonnement a un impact direct sur la croissance des revenus récurrents. Un taux de désabonnement plus faible signifie une valeur de vie client et une rétention des revenus plus élevées et donc, un potentiel de croissance plus intéressant.

Pourquoi le désabonnement est important

La perte de clients signifie que vos revenus récurrents diminuent et par conséquent, vous devez acquérir plus rapidement juste pour compenser les pertes. Il est donc beaucoup plus difficile de créer de la valeur. De plus, un taux de désabonnement élevé démontrera une faible valeur de votre produit face à la concurrence.

Généralement, les investisseurs souhaitent voir un taux de désabonnement inférieur à 5% par mois pour les start-ups ayant développé un service basé sur un logiciel (SaaS). Moins de 2% est exceptionnel. Plus de 10%, c’est dangereusement élevé.

Stratégies pour réduire le taux de désabonnement

• Améliorer continuellement le produit en fonction des commentaires des utilisateurs.
• Offrez des réductions ou des avantages de fidélité.
• Communiquez de manière proactive avec les comptes à risque.

C’est simple, réduisez un maximum le taux de désabonnement et cela sera beaucoup plus facile d’améliorer la majorité de vos autres indicateurs de performance. 

6. Marge brute

La marge brute représente la rentabilité de chacune de vos ventes. Il s’agit du pourcentage de revenus restant après comptabilisation des coûts des marchandises vendues. Des marges brutes saines démontrent que votre start-up peut générer de la rentabilité à mesure qu’elle évolue.

Pourquoi la marge est importante

Les investisseurs souhaitent constater des marges brutes stables et substantielles d’environ 40 à 60% et plus pour les start-ups ayant développé un service basé sur un logiciel (SaaS). Des marges supérieures à 70% offrent une flexibilité maximale. De plus, l’amélioration de la marge contribue directement aux résultats, quel que soit le modèle économique. C’est l’un des moyens les plus rapides d’accélérer la rentabilité.

Stratégies pour améliorer la marge

• Faites attention de ne pas trop donner de réductions ;
• Automatisez les tâches manuelles pour réduire les coûts de main-d’œuvre ;
• Examinez les prix pour vous assurer qu’ils tiennent compte des coûts.

L’augmentation de la marge brute entraîne une baisse des revenus à mesure que vous évoluez. Cela prouve que votre start-up peut générer des bénéfices.

Conclusion

L’optimisation des KPI financiers prouvera aux investisseurs l’évolutivité et le potentiel de profit de votre start-up et vous aidera à démontrer qu’elle est prête pour la cour des grands. La maîtrise des indicateurs de base est essentielle pour obtenir le financement nécessaire, mais aussi pour mieux gérer l’entreprise en général. Ce n’est pas parce que vous choisissez un mode de croissance plus lent et basé sur la rentabilité que vous ne devriez pas tout autant miser sur ses indicateurs!

Comparez-vous à des start-ups comparables et montrez comment vos mesures réduisent les risques et démontrent la traction du marché. Laissez les chiffres raconter l’histoire de votre start-up et fournir une voie claire vers la rentabilité et le succès!

Abonnez-vous gratuitement aux infolettres de Les Affaires et suivez l’actualité économique et financière au Québec et à l’international, directement livrée dans votre boîte courriel.

Avec nos trois infolettres quotidiennes, envoyées le matin, le midi et le soir, restez au fait des soubresauts de la Bourse, des nouvelles du jour et retrouvez les billets d’opinion de nos experts invités qui soulèvent les enjeux qui préoccupent la communauté des affaires.