Les marques centrées sur le plaisir en haut du classement
Kévin Deniau|Édition de la mi‑novembre 2019
(Photo: Romeo Mocafico)
PALMARÈS WOW. C’est l’histoire d’une longue quête. En 2009, Philippe Duval, à l’époque président de la Société des alcools du Québec (SAQ), annonçait dans une entrevue vouloir offrir «la meilleure expérience de magasinage au Québec».
Consultez le palmarès Wow 2019.
Programme de fidélité, sondages clients en continu, stratégie de courriels personnalisés, bonification de son application et de son site Internet, formation de son personnel en succursale… Les actions de la société d’État en ce sens sont en effet nombreuses. «Notre mandat, c’est de servir tous les Québécois et non une cible en particulier. Ça nous pousse donc à nous poser beaucoup de questions pour le faire de la meilleure façon possible», témoigne Jacques Farcy, actuel vice-président, Exploitation des réseaux de vente. Dix ans plus tard, l’objectif de M. Duval est atteint : la société d’État arrive pour la première fois en tête du palmarès Wow de Léger, qui mesure l’expérience client de plus de 200 détaillants de la province. Les Affaires publie en exclusivité les résultats de la dixième édition de ce classement. «La SAQ progresse constamment depuis le lancement de sa carte Inspire en 2015, possédée aujourd’hui par plus de deux millions de membres», constate Christian Bourque, vice-président exécutif et associé chez Léger.
Les produits hédonistes en haut de la liste
Nespresso, qui n’est jamais descendue en dessous de la 8e position dans l’histoire du palmarès, et le nouvel entrant Lindt Maître chocolatier complètent le podium annuel de Léger. Parmi les autres détaillants qui offrent un effet wow ! à leurs clients – autrement dit une expérience client exceptionnelle -, citons les anciens numéros 1 Yves Rocher (5e), Penningtons (6e) et Chocolats Favoris (11e). Sans oublier Lush (4e), les aliments M&M (7e), Avril (9e) ou encore le lunettier montréalais BonLook (12e) qui, tous les quatre, figurent parmi les plus fortes hausses de cette édition.
«On perçoit un effet de secteur : les produits hédonistes sont en haut [de la liste], et plus on descend, plus la dimension prix devient importante», souligne Yany Grégoire, professeur de marketing à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de commerce Omer DeSerres.
Dans les profondeurs du palmarès, nous trouvons en effet des magasins à bas prix comme Dollar Max (212e), les Dépanneurs 7 jours (211e) ou encore Zara (207e). «Si mon modèle d’affaires n’est basé que sur le prix, je vais perdre mes clients dès que mon concurrent baisse les siens. L’expérience client devrait donc être l’objectif de toutes les marques, car elle améliore la fidélité», fait remarquer Daniel Lafrenière, stratège en expérience client et blogueur sur le sujet pour Les Affaires.
Une lutte acharnée, secteur par secteur
Dans le secteur de l’alimentation, l’avance prise par Metro (60e) sur IGA (90e) est remarquable. «La différence s’est faite lors de l’introduction du programme Metro&moi et l’écart semble se creuser depuis», rappelle M. Bourque.
Dans le domaine des télécommunications, Koodo (100e) surpasse Vidéotron (110e) et l’ensemble des opérateurs encore cette année, grâce à une légère avance sur la variable du prix.
Uniprix (24e) se classe cette année en tête du secteur des pharmacies, devant Jean Coutu (37e). Toutefois, avec la progression de Pharmaprix (39e) et les reculs de Brunet (43e) et de Proxim (50e), tout se joue dans un même carré de sable.
Lee Valley (18e) et Décathlon (69e), qui ont récemment ouvert leur première enseigne au Québec, font quant à eux une entrée remarquée dans le palmarès en se classant respectivement à la première et à la troisième place des secteurs des quincailleries et des magasins de sport.
L’importante uniformité de l’expérience
Nouveauté cette année ? Léger a calculé un indice d’uniformité de l’expérience client à l’intérieur d’un même magasin et entre les magasins d’une même enseigne, selon des dimensions comme le service d’un employé à l’autre, la gentillesse ou la compétence des employés, la propreté ou encore la disponibilité des produits en stock. Résultat ? Les premiers détaillants de ce sous-classement dominé par Lush, Nespresso et Apple Store sont les mêmes que le palmarès Wow, à quelques exceptions près.
Ce qui démontre, selon M. Bourque, qu’il existe une corrélation très élevée entre l’expérience client en magasin et son uniformité. «Les marques se sont toujours demandées si l’uniformité du réseau avait un impact sur la façon dont les clients évaluent une bannière. Aujourd’hui, c’est mathématiquement prouvé !», confirme-t-il.
