Nike, Adidas et Puma perdent des milliards à cause de la COVID-19
Olivier Schmouker|Publié le 13 août 2020
Des ventes en berne des mois durant... (Photo: Thomas Serer pour Unsplash)
CHRONIQUE. Nike, Adidas et Puma – généralement considérés comme les trois plus grands fabricants d’articles de sport du monde – ont vu leurs ventes globales chuter de 11,4 milliards de dollars (G$) durant le premier semestre de 2020. La cause? La pandémie du nouveau coronavirus.
Selon les données compilées par le site web sportif SafeBettingSites, la fabrication d’articles sportifs n’est plus la «machine à cash» qu’elle était jusqu’avant l’avènement de la COVID-19. Les revenus globaux dégagés par cette industrie avaient été de 239 G$ en 2019, mais il est clair que 2020 n’atteindra pas de tels sommets. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les bilans actuels des trois plus grands joueurs:
> Nike: -38% de revenus au dernier trimestre
Nike, c’est une marque connue, mais aussi une panoplie de marques acquises ces derniers temps: Bauer, Cole Haan, Converse, Hurley, Umbro, etc. C’est également le commanditaire de nombre de célébrités sportives – Cristiano Ronaldo, Rafael Nadal, LeBron James, etc. – ainsi que de nombre d’équipes, en particulier dans le soccer – Barcelone, Chelsea, Paris Saint-Germain, etc.
Ses revenus du troisième trimestre de l’année fiscale 2019 (qui couvre les mois de décembre, janvier et février) ont stagné d’une année sur l’autre, à 15,8 G$. En revanche, ceux du dernier trimestre (qui couvre les mois de mars, avril et mai) ont chuté de 38%, à 9,9 G$.
Si l’on regarde l’ensemble de l’année fiscale, on note que 41% des revenus de Nike proviennent d’Amérique du Nord. La zone géographique Europe/Moyen-Orient/Afrique et la Chine suivent, avec respectivement 26% et 19%. Ses produits phares sont avant tout les chaussures (66% des revenus totaux) ainsi que les vêtements de sport (31%).
> Adidas: -35% de revenus au dernier trimestre
Adidas, c’est le commanditaire de nombre de célébrités sportives – Lionel Messi, Damian Lillard, Patrick Mahomes, etc. – ainsi que de nombre d’équipes, en particulier dans le soccer – Real Madrid, Arsenal, Juventus, etc.
Ses revenus ont globalement reculé de 19%, à 7,4 G$, lors du premier trimestre de 2020. Et ceux du trimestre suivant ont carrément plongé de 35%, à 5,6 G$.
Adidas a su réagir au quart de tour, sentant que la période de confinement allait enrayer ses ventes à l’échelle de la planète: ses ventes en ligne ont bondi de 35% lors du premier trimestre de 2020. Mais cela n’a pas été suffisant, le coup a tout de même été rude dans les mois qui ont suivi: ses ventes globales ont fondu de quelque 60% en Amérique du Sud et de quelque 40% en Amérique du Nord et en Europe.
> Puma: -16% de revenus au premier semestre
Quant à Puma, c’est le commanditaire de nombre de célébrités sportives – Antoine Griezmann, Virat Kohli, Danny Green, etc. – ainsi que de nombre d’équipes, en particulier dans le soccer – Manchester City, AC Milan, Olympique de Marseille, etc.
Ses revenus ont reculé de 16,1%, à 3,3 G$, lors du premier semestre de 2020. Ce qui correspond à une diminution de 648 millions de dollars par rapport au même semestre de 2019.
Bref, la COVID-19 a été littéralement dévastatrice pour les fabricants d’articles de sport. Se pose maintenant la question de savoir si la fin de la période de confinement – et avec elle, la reprise partielle des compétitions sportives – changera la donne: les gens vont-ils reprendre une activité sportive régulière, et ce faisant, se remettre à consommer des articles de sport? L’été, d’ailleurs, sera-t-il propice à un regain d’intérêt généralisé pour le sport, à tout le moins pour le sport de plein air? Impossible à dire pour l’instant, même si la logique pousse tout de même en ce sens. Les prochains résultats financiers de Nike, Adidas et Puma nous le diront clairement dans les mois à venir. À suivre, donc…
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Un rendez-vous hebdomadaire dans Les affaires et Lesaffaires.com, dans lequel Olivier Schmouker éclaire l’actualité économique à la lumière des grands penseurs d’hier et d’aujourd’hui, quitte à renverser quelques idées reçues.
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