Rentabilité ou croissance: quoi choisir?

EXPERT INVITÉ. La semaine dernière, je participais avec mon chef des opérations à un événement de capital-risque à Boston organisé par AGC, l’une des plus importantes banques d’affaires pour le secteur des technologies aux États-Unis. Le concept était simple: rencontrer un maximum d’investisseurs en mode speed-dating dans le but de voir s’il y avait un potentiel. Après avoir aligné plus de 12 rencontres en une journée, une question revenait très souvent: êtes-vous profitable? 

Cette question n’était pas très surprenante, depuis ce que nous pourrions appeler la « bulle pandémique » et même plusieurs années avant lorsque la croissance à tout prix était valorisée, de plus en plus d’investisseurs sont devenus plus prudents, forçant par la même occasion les fondateurs à envisager la rentabilité beaucoup plus tôt dans le processus.

Ma réponse aux investisseurs était simple: actuellement, l’entreprise est à perte, car nous investissons massivement dans le développement de notre produit et de notre expansion. En revanche, nous avons la capacité de la transformer en entreprise rentable en quelques mois si nous souhaitons changer la stratégie. La bonne nouvelle est que la majorité des investisseurs semblait approuver notre plan, qui n’est pas celui de la croissance à tout prix, mais d’opter pour une hypercroissance tout en ayant des leviers de profitabilité à court terme.

Je me suis donc dit qu’il serait intéressant de vous expliquer ma perspective (et celle de plusieurs investisseurs que j’ai rencontrés) à propos de quand et comment vous devriez décider stratégiquement de vous concentrer sur la rentabilité plutôt que sur la croissance.

Je ne pense pas qu’il existe une réponse universelle. La bonne approche dépend de facteurs tels que la dynamique du marché, l’accès au capital, le modèle commercial et le stade de l’entreprise.

Quand donner la priorité au profit?

Depuis des années, il est fortement valorisé que la croissance doit être la priorité dès les débuts d’une start-up. Cependant, de plus en plus de recherches suggèrent que la rentabilité devrait entrer en ligne de compte plus tôt que ne le pensent la plupart des fondateurs.

En effet, selon une recherche menée par le «Journal of Business Venturing Insights» auprès de plus de 66 000 entreprises a montré que les start-ups axées plus tôt sur le profit sont plus susceptibles d’obtenir de meilleurs résultats en termes de croissance et de rentabilité que celles qui recherchent initialement la croissance à tout prix. L’étude a également révélé que la rentabilité devient de plus en plus importante à mesure qu’une entreprise grandit.

Un autre article de la «Harvard Business Review» recommande aux start-ups de se concentrer sur l’atteinte de « l’adéquation profit-marché » après avoir atteint « l’adéquation produit-marché ». Celle-ci démontre l’importance de superposer les points de contrôle de rentabilité, et ce, même pendant les phases de forte croissance. En fait, c’est simple, votre entreprise doit dès le départ avoir un modèle économique qui augmente les revenus tout en réduisant les coûts variables et en maîtrisant vos coûts fixes.

Alors, dans quelles circonstances donner la priorité au profit a-t-il un sens ? Voici quelques considérations clés :

La demande ralentit. La demande des clients peut changer en raison de plusieurs facteurs tels que les conditions économiques, l’arrivée de nouveaux concurrents, les taux d’intérêt, etc. Le ralentissement de la demande signifie qu’il y a moins de potentiel de croissance des revenus, il est donc temps de penser profitabilité aux dépens de la croissance.

L’accès au financement est incertain. Lorsque les capitaux sont rares, que le sentiment des investisseurs change ou que les étapes du prochain cycle semblent inaccessibles, se concentrer sur la rentabilité peut aider à prolonger votre survie et même à convaincre un investisseur de vous faire confiance.

Après la validation du produit principal. Après avoir démontré l’adéquation produit-marché et l’adhésion des clients, il est temps de commencer à réfléchir à la rentabilité et d’adapter votre modèle d’affaires en conséquence.

Des coûts d’acquisition de clients élevés. Lorsque les coûts d’acquisition de clients sont trop élevés par rapport à la valeur à vie du client, cela signale la nécessité de se concentrer sur l’amélioration de la rentabilité plutôt qu’une croissance agressive.

Objectif commercial et le style de vie. Si votre but n’est pas de créer une entreprise qui aura une valorisation importante, mais plutôt de bien gagner votre vie, il est clair que vous devriez prioriser la rentabilité au-delà de la croissance.

Avec tous ces facteurs, la clé consiste à évaluer les contraintes internes et externes susceptibles de limiter le potentiel de croissance et à déterminer si un pivot stratégique vers la rentabilité est approprié compte tenu de ces circonstances.

Quand donner la priorité à la croissance?

Bien que de plus en plus d’études montrent que se concentrer plus tôt sur la rentabilité présente des avantages, une croissance rapide devrait toujours être la priorité absolue dès les premiers jours d’une start-up. Voici quelques scénarios à examiner pour évaluer si une  croissance rapide constitue le choix plus logique :

Marché à croissance rapide. Lorsque l’ensemble du marché connaît une adoption et une croissance rapides, capitalisez sur la marée montante en alimentant la croissance.

Avantage du premier arrivé. Lorsqu’il s’agit d’une innovation disruptive ou d’un nouveau modèle commercial, développez-vous pour conquérir des parts de marché avant vos concurrents, en particulier s’il s’agit d’un marché où le gagnant remporte tout.

Capital abondant. Lorsque le financement est facilement disponible et que les investisseurs donnent la priorité à une croissance rapide, utilisez le capital pour une expansion agressive plutôt que de se concentrer sur la rentabilité à court terme. Ce n’est toutefois manifestement plus le cas en ce moment!

Avant l’adéquation produit-marché. Lorsque le produit est encore en développement et que l’adéquation produit-marché n’a pas encore été prouvée, l’accent doit être mis sur l’itération, la création et la recherche de traction.

Économies d’échelle. Pour plusieurs entreprises avec des coûts fixes élevés, la croissance est essentielle, même à perte, afin de réaliser des économies d’échelle et de réduire les coûts au fil du temps.

Même si une croissance rapide au détriment des profits peut être planifiée stratégiquement pour tirer parti des opportunités, la croissance ne peut pas être durable sans rentabilité éventuelle. La clé est d’évaluer si le moment pour atteindre la rentabilité doit être immédiat ou à plus long terme, en fonction de facteurs tels que ceux énumérés ci-haut.

Par exemple, chez Connect&GO, nous doublons notre chiffre d’affaires presque chaque année et plus de 60 % de nos revenus sont considérés comme récurrents. De plus, nous sommes en voie de bouleverser le marché des attractions et de devenir potentiellement l’un des joueurs dominants de celui-ci. Par conséquent, malgré notre capacité à être rentable en diminuant nos investissements en ventes et marketing ainsi qu’en développement technologique, nous avons fait le choix de la croissance.

Pas de baguette magique

Même si la croissance prime dès les premiers stades, la décision de se concentrer sur la rentabilité relève davantage de l’art que de la science. Cela repose sur une compréhension approfondie du modèle commercial, de la dynamique du secteur et des objectifs à long terme.

Le suivi au fil du temps de mesures clés telles que le ratio valeur à long terme/coût d’acquisition d’un client (LTV/CAC) peut fournir des informations précieuses. Bien qu’il n’existe pas une formule universelle, les start-ups les plus performantes séquencent judicieusement leurs étapes, capitalisant sur les occasions de croissance tout en maintenant la discipline nécessaire pour finalement devenir des entreprises durables et rentables.

Alors, croissance ou profitabilité?