Vincent Fortin et Jean-Philippe Shoiry, de l'agence Republik (Photo: courtoisie)
«(…) Vincent Fortin et Jean-Philippe Shoiry ont annoncé qu’à partir de 2021, ils ne travailleront qu’avec des clients qui génèrent un impact social ou environnemental positif à même leur modèle d’affaires (…).»
Voilà un extrait du texte que j’ai publié le 14 novembre dernier sur le virage de l’agence Republik.
Voici la suite, six mois plus tard.
Une histoire fertile en questionnements et rebondissements…
Les dirigeants de l’agence Republik ont-ils tenu leur pari?
Comment les clients ont-ils accueilli votre annonce?
(Vincent) Très bien, mais ils ont surtout retenu l’aspect innovant. Ça leur donne le sentiment d’être dans le coup. On s’est demandé s’ils saisissaient l’ampleur du changement qu’on souhaite chez eux. On leur demande de revoir leur stratégie d’entreprise, pas leur stratégie marketing. On s’est fait un devoir de l’expliquer. Ce serait un suicide professionnel de faire du socioblanchiment ou de l’écoblanchiment.
Vous avez revu le contenu de vos présentations aux clients potentiels. Quelles réactions avez-vous suscitées?
(Vincent) Je suis plutôt extrême… alors je suis allé all in. J’ai mis de l’avant le pourquoi bien plus que le comment. Ça n’a pas bien passé. On a raté des contrats.
De quoi les clients potentiels ont-ils eu peur?
(Vincent) Nous avons rencontré trois types de réactions. La première, «L’impact positif c’est l’fun, mais ce n’est pas ce qui fait tourner le monde. Quand vient le temps d’acheter, les consommateurs ne suivent pas leurs valeurs ni leurs convictions, ils regardent le prix.» Seconde réaction, «L’impact positif, j’y crois, on y croit. Mais je doute que ça influence les ventes. Notre organisation pose des gestes qui génèrent un impact positif, mais on estime qu’il est encore plus important de parler des attributs du produit et du prix». Troisième réaction, «J’y crois, c’est plein de bon sens. Mais nos affaires vont bien, je ne veux pas freiner nos activités et rater des occasions d’affaires en déplaçant nos énergies et nos ressources.»
Parlez-nous de l’atelier d’impact que vous aviez intégré à votre offre de service…
(Jean-Philippe) En présentation, nous disions, «Si vous adhérez à notre vision, la première étape serait un atelier d’une demi-journée avec l’équipe de Credo. Ce sera une occasion d’éveil à ce qu’est l’impact sociétal intégré au modèle d’affaires. Et à son potentiel spécifique à la réalité de votre entreprise». On voulait utiliser cet atelier pour valider l’intention réelle du client. Et surtout, on tenait à ce que ce soit le PDG et les vp qui assistent à cet atelier, pas uniquement la responsable du marketing.
Comment a réagi le premier client à qui vous avez proposé cet atelier?
(Jean-Philippe) Il a dit, «J’adhère à ton discours. Tout le monde nous répète qu’il faut tenir compte de nos parties prenantes. Nos projets incluent une consultation citoyenne. Mais notre impact général n’est pas une priorité en ce moment. Tu me demandes de sortir le PDG du bureau pendant une demi-journée alors qu’on déborde de partout. J’ai besoin que vous vous occupiez de mes médias sociaux et du marketing numérique et que vous créiez du contenu. Vous avez compris comment parler à nos clients, c’est ce que j’attends de vous. Nous ne sommes pas prêts à assister à votre atelier.»
Racontez-nous LA présentation qui a remis en question votre approche…
(Vincent) Une grande société d’alimentation nous a invités à la rencontrer. J’ai vérifié où elle se situe sur la cartographie de l’impact positif, elle compte parmi les modèles de son secteur. Ça passe complètement sous le radar dans sa communication. Cette organisation ne parle que de ses produits. Je me présente donc à la rencontre méga crinqué, convaincu que mon discours sur le pouvoir de l’impact positif va porter fruit. Je parle un peu de nos services et beaucoup de nos convictions. En quittant, je dis à mon directeur de création, «Ça ne va pas, on est cuits… » Les seules questions portaient sur nos réalisations et nos services. Ils voulaient savoir comment Republik les aiderait à vendre leurs produits.
Quelles conclusions avez-vous tirées de ce moment difficile?
(Vincent) On a fait une bonne présentation, mais ce n’était pas la bonne présentation. Il fallait revoir notre discours. Le pourquoi est important, mais les clients veulent savoir ce qu’on fait dans la vie, ce qu’on livre.
(Jean-Pierre) Il faut présenter notre pourquoi aux clients potentiels, mais la réalité c’est qu’ils achètent le quoi. Ils nous rencontrent parce qu’ils ont besoin d’un service.
Avez-vous éliminé l’atelier?
(Jean-Philippe) Non, nous sommes plutôt revenus à notre intention. Cet atelier vise à éveiller la direction à la pertinence de revoir son modèle d’affaires. Si on n’a pas les bonnes personnes à la table, ceux qui influencent la stratégie, ça ne donne rien. On a donc revu le moment de l’atelier. Il faut le donner plus tard, pour avoir eu le temps de gagner la confiance des cadres de tous les départements. Ceci nous a permis de réaliser que nos convictions ne seront servies que sur le long terme. Il faut viser des mandats de deux et même trois ans. Ce n’est qu’à cette condition qu’on peut en arriver à des discussions sur la migration vers un modèle d’affaires générateur d’impact sociétal positif. Sur le court terme, on ne produit que des exercices de communication. On ne fait que communiquer les mêmes actions autrement.
Le client avec qui vous souhaitez travailler existe-t-il?
(Jean-Philippe) Oui, mais ce n’est pas celui qu’on avait imaginé il y a six mois. On pensait qu’il fallait d’abord que les entreprises changent pour qu’on puisse en parler. Après six mois de réflexion, on réalise que notre intervention se déroule plutôt pendant la transformation. Il y a six mois, on pensait qu’avant de pouvoir communiquer ton impact il fallait que tu en aies un. La réalité c’est que pendant qu’on t’aide à faire progresser tes affaires actuelles, on va t’initier à des pratiques d’impact et on va documenter ta démarche de transition.
(Vincent) En fait, il n’y a qu’une condition: accepter d’être transparent. Le client idéal est celui qui accepte de dire sur la place publique, «Nous ne sommes pas parfaits. Voici où nous nous situons. Voici où nous voulons aller. Et nous allons raconter le chemin que nous allons parcourir.»
Vous avez perdu des contrats potentiels, mais vous avez aussi refusé des clients. Racontez-nous…
(Vincent) Nous ne serons pas partenaires de la bullshit de nos clients ni complaisants. Avant de me présenter chez un client potentiel, je me demande, «Y a-t-il une action évidente écoresponsable ou socialement responsable que cette organisation pourrait implanter facilement?» Si j’en vois une, pourquoi n’existe-t-elle pas? En rencontre, je cherche la réponse. Récemment, nous avons refusé un client dont la documentation affirmait de façon évidente que seul le retour financier importe. Pourtant, cette entreprise a le pouvoir de poser des gestes ayant un fort impact environnemental et qui pourraient rapporter aux investisseurs. Elle ne le fait pas. Ce n’est pas un client pour nous.
(Jean-Philippe) On a refusé un autre client parce qu’il manquait de transparence. Il ne racontait qu’une partie de l’histoire. Son produit est présenté comme parfait alors qu’on sait tous qu’il n’a pas que des avantages. Nous lui avons dit : «Et si vous cessiez de prétendre que votre produit est bon pour la santé? Et si vous le proposiez plutôt comme une gâterie? Vous pourriez aussi mettre de l’avant la fabrication locale.» Ils n’étaient pas prêts à communiquer de façon non scriptée, à présenter du vrai monde. Avec ce genre de contrat, nous aurions eu les mains liées. Ça ne nous intéresse pas.
Il y a six mois, vous étiez plutôt radicaux. Votre vision de l’impact d’une entreprise devient plus nuancée. Le cas H&M en témoigne…
(Jean-Philippe) H&M vend des vêtements éphémères, c’est clair. On est loin d’un produit durable. En ce moment, ils font beaucoup de bruit autour de leur «Conscious Collection». Il y a lieu de se demander: How conscious is it? En même temps, la semaine dernière, H&M a annoncé qu’elle afficherait sur son site la liste complète de tous ses fournisseurs et de toutes les usines où ses vêtements et accessoires sont fabriqués. Si elle le fait, c’est de la transparence radicale. H&M serait la première société au monde à aller aussi loin. Ce n’est pas simple. D’un côté, tu as une entreprise qui, dans son marketing, verse à fond dans l’écoblanchiment. Mais, de l’autre, elle annonce un geste incroyable.
(Vincent) Nos péripéties des six derniers mois nous ont permis de réaliser que nous ne sommes pas dans le secret des dieux. Qui sait s’il ne se passe pas quelque chose au niveau de la gouvernance de H&M? Peut-être que, comme Danone, il y a un réel désir de changer les façons de faire. Ce qui nous rappelle que nous ne devons jamais adopter une position «snob» et regarder les entreprises de haut. Les organisations ont le pouvoir, la capacité et les outils pour changer. Elles ont accès à des firmes de consultants pour les accompagner. Du jour au lendemain, il peut y avoir un éveil. Ça ne mène pas automatiquement à un changement majeur. On ne peut pas tenir pour acquis qu’une entreprise qui ne faisait pas bien les choses hier ne les fera pas bien demain.
À la nuance, vous avez ajouté la patience…
(Vincent) Pour respecter nos convictions, il faudra accepter une croissance plus lente. Il y aura les mandats qu’on ne décrochera pas et ceux qu’on refusera. Et pour les mandats qu’on décrochera, il faudra se montrer plus patient avec nos clients.
(Jean-Philippe) Ils n’iront pas nécessairement au rythme que l’on imaginait. À nous de garder en tête la destination finale où l’on souhaite les amener. Accepter de faire des projets pilote pour convaincre nos clients de la nécessité de transformer leur entreprise au complet vers un modèle d’affaires à impact sociétal positif.
On termine avec le coup de théâtre… après deux mois de silence, l’entreprise du secteur de l’alimentation qui semblait fermée à votre discours sur l’impact vous a rappelé…
(Jean-Philippe) … et elle nous a accordé le contrat! Il semble que nos propos ont éveillé un désir d’explorer la vision que nous leur avons présentée.
(Vincent) On ne sait toujours pas quand ni comment aborder la question de l’impact sociétal avec nos clients, actuels et potentiels. Mais on sait que si on arrive à leur faire entrevoir notre vision du rôle de l’entreprise, nous travaillerons ensemble pour les bonnes raisons. Si les agences de communication changent, ça va forcer leurs clients à changer. Depuis de décennies, les agences aident les entreprises à transformer leur message pour vendre plus de la même chose aux consommateurs. Pourquoi ne pas les accompagner à transformer leurs entreprises, ça fait une bien meilleure histoire à raconter.
