Michael Jean, co-fondateur et PDG de la Microbrasserie Le Bock/Ale, et Nicolas Duvernois. (Photo: courtoisie)
Divulgation: Nicolas Duvernois est propriétaire de la Microbrasserie Le Bock/Ale.
BLOGUE INVITÉ. ENFIN ! Après presque trois ans de remise en question, d’analyse de marché, de discussions avec les clients, les partenaires, les amis, après d’innombrables tests, d’ébauches, de questionnements, de retour à la case départ… on a enfin dévoilé il y a quelques jours la nouvelle image de marque de BockAle !
C’est le 23 février 2021, sur le plateau de «Dans l’œil du Dragon» que j’ai rencontré pour la première fois son fondateur, Michaël. Pour tout vous dire, en quelques minutes à peine, je savais que je voulais lui faire une offre. Non seulement j’étais déjà un amateur de ses bières non alcoolisées, nous avions pris la décision, quelques mois plus tôt, d’y aller d’une offensive dans l’industrie des boissons non alcoolisées en développant notre propre gamme de cocktails prêts à boire Romeo’s gin. L’ajout des bières de BockAle à notre portfolio de produits était tout simplement logique.
Quelques mois plus tard, après avoir officialisé notre partenariat, j’avais partagé quelques inquiétudes à Michaël concernant l’identité visuelle des produits. En effet, malgré qu’elles étaient de toute beauté, nos bières se retrouvaient bien souvent inondées dans l’océan d’offre sur les tablettes des épiceries. Avec, pour certains endroits, plus de 500 différentes bières, il était très difficile de distinguer rapidement nos produits, mais surtout leur style et leurs points de différenciations.
Rapidement, nous nous sommes mis d’accord qu’il fallait agir. Mais attention ! Ce que je proposais n’était pas uniquement un changement de couleur ou un nouveau logo, mais bien une refonte complète de notre image de marque incluant notre mission, nos recettes, nos ambitions, nos partenaires et bien entendu, notre identité visuelle.
Comme j’aime bien vous inviter dans les coulisses de mon quotidien d’entrepreneur, voici donc les trois principaux chantiers sur lesquels nous avons travaillé de très longues heures.
Quand BockAle devient Bock/Ale
En toute transparence, le nom me rendait fou, et ce, pour une seule et unique raison, sa prononciation ! Plutôt que de dire BockAle, en prononçant la «Ale» comme le veut la prononciation du type de bière «Ale» qui se prononce «Èle», j’entendais beaucoup trop souvent des personnes dirent «Bocal» tel que l’on nomme un récipient en verre !
Changer de nom pour une entreprise existante ayant de surcroît une superbe réputation est une décision complexe et hautement risquée. Pourtant, pendant de long mois, je ne compte plus le temps que nous avons mis collectivement dans la recherche d’un nouveau nom. Chaque fois que nous avions une idée, soit elle était déjà prise, soit elle n’était pas des plus convaincantes.
Puis, lors d’une session de remue-méninges, l’équipe de création arriva avec l’idée de garder notre nom, mais de le séparer afin de faciliter la «juste lecture». En optant pour cette option, on minimisait les chances que l’on dise bocal et de plus, on clarifiait notre positionnement bière en séparant deux mots bien connus de l’univers brassicole, soit Bock (qui est le nom d’un type de bière allemande ainsi que d’un verre contenant environ un quart de litre) et Ale (qui est le nom d’un type de bière anglaise).
S’assumer 100% non alcoolisé
Depuis 2016, Michaël a fait de BockAle un véritable pionnier dans la production de bière non alcoolisée. En choisissant de se concentrer sur ce segment, il avait espoir de pouvoir se faire une place parmi les plus de 300 microbrasseries de la province. Cependant, il n’avait pas abandonné la production de bière «traditionnelle» qui représentait environ 25% du volume total brassé annuellement.
Sincèrement, j’ai eu un pincement au cœur de mettre fin à de superbes bières telle la Phoque Datte, une délicieuse stout aux dattes ou à la Milkshake une New England IPA tropicale intensément houblonnée qui était personnellement ma bière favorite.
Cela étant dit, afin de maximiser nos chances de succès, de répondre à notre vision d’être uniquement spécialisée dans la bière non alcoolisée et de consolider notre position de leader dans l’industrie, il fallait prendre cette difficile décision, ce que nous avons fait.
L’identité visuelle
Il suffit de passer devant la section bière dans n’importe quelle épicerie de la province pour s’apercevoir qu’il est extrêmement difficile de s’y retrouver. Bien que l’emballage de plusieurs produits soit de véritable œuvre d’art et que je suis un grand admirateur (après -tout nous collaborons avec des artistes avec Romeo’s gin depuis 2015 !), de voir autant de créativité et de talent briller sur les cannettes, l’avalanche d’options éclatantes de couleurs, de textures et de texte côte à côte rend le choix difficile pour le consommateur.
En consultant plusieurs analyses de marché sur le sujet, en nous basant sur nos propres expériences et en questionnant de long en large le client, nous sommes arrivés à la conclusion qu’il fallait que l’on développe une identité visuelle forte, distincte, facilement reconnaissable et avec de l’impact. En ce faisant, notre objectif était de clarifier, unifier et structure l’offre produits sur les tablettes, bien entendu, le tout empreint d’un univers artistique bien à nous.
En mettant clairement de l’avant notre nom, en modifiant le nom des bières afin de les nommer par leur style ainsi qu’en indiquant clairement notre approche non alcoolisée, nous voulions faciliter la compréhension du produit, et donc du choix pour le consommateur.
BockAle, Bière de choix
Pour conclure, il fallait marquer notre territoire et justifier notre positionnement avec un slogan qui évoque à la perfection qui nous sommes. Rapidement, le slogan Bière de choix s’est imposé. En effet, contrairement à tout ce qui se faisait par le passé, nous voulions marquer un nouveau départ pour cette industrie des boissons non alcoolisées.
Contrairement à l’absence de choix qui monopolisait le discours des produits non alcoolisés pendant des années où il «fallait» être enceinte, avoir des problèmes de santé ou des problèmes de consommation pour en être consommateur, il était primordial pour nous d’enlever cette barrière psychologique sur la consommation de bière non alcoolisée et de faire de celle-ci un choix et non une absence de choix.
À l’ère ou la modération a bien meilleur goût, où le trois quarts des consommateurs de produits non alcoolisés boivent également des produits alcoolisés et où l’inclusivité passe aussi par ce que l’on consomme, Bière de choix est la définition même de ce que nous avions voulu créer en renvoyant au grand complet notre image de marque.
Sur ce, bien entendu, je tiens à souligner le superbe travail de mon équipe qui a réussi, non sans maux de tête, à relever cet immense défi et un merci à vous qui, depuis le dévoilement de la semaine passée ne cessez pas de m’envoyer de bons commentaires.
