Voici Goodee, l’anti-Amazon lancée par les jumeaux Peart

«Mais qu’est-ce vous avez fait faire aux participants de votre atelier pour qu’ils soient si bruyants?»

Cette question me brûle les lèvres depuis le 24 mai dernier. Ce jour-là, pendant C2 Montréal, j’ai animé un panel du Quartier de l’innovation. Le niveau du bruit de l’activité adjacente était plus qu’intense!

Quelques semaines plus tard, me voilà assise avec les responsables de ce joyeux boucan: les jumeaux Byron et Dexter Peart. Nés à Ottawa, ils habitent aujourd’hui l’iconique complexe Habitat 67. Après une formation en économie, ils ont bifurqué vers la mode et le design – Dexter fut vice-président de Miss Sixty Canada et Byron, directeur du marketing chez Diesel Canada. Puis, ils sont devenus entrepreneurs en lançant la marque Want Les Essentiels, qu’ils ont ensuite revendue.

Leur nouveau projet (lancé le 25 mai), Goodee, est une place de marché. Elle accueille des entreprises qui ont une vision et une mission articulée autour d’un impact social ou environnemental positif. Et qui affichent un souci marqué pour le design.

Goodee tient une boutique éphémère tout l’été au rez-de-chaussée du Centre Phi, dans le Vieux-Montréal.

La boutique éphémère Goodee, au centre Phi, dans le Vieux-Montréal (Photo: Celia Spenard-Ko)

Alors, qu’avait de si spécial votre atelier à C2 Montréal?

(Byron) Nous avons posé la question suivante: dans notre société de surconsommation, quels articles ont une raison d’être?

Au lieu d’en discuter pendant une heure, nous avons demandé aux participants de démarrer une entreprise qui produirait un article qui a plus de valeur que ce qui existe déjà. Cela nous semblait la façon le plus efficace de faire réfléchir à la production et la consommation responsable. Chaque table a travaillé à partir d’un matériau différent: une bouteille de plastique, du liège, un jouet, des billes de couleurs, etc. L’équipe devait imaginer un produit – comment, par qui et dans quelles conditions serait-il conçu? Qu’adviendrait-il en fin de vie? Comment tout ce qui précède serait transmis à travers une histoire? – son prix et son canal de distribution. On voulait qu’ils imaginent à la fois une proposition sociale et environnementale pour leur produit.

Vous ne pouvez pas simplement affirmer que votre produit est responsable. Il faut démontrer qu’il offre plus de valeur que l’alternative existante.

Pour les inspirer, nous leur avons raconté l’histoire de la chaise Charlie, par la Belge ecoBirdy, (Il me montre une chaise en plastique pour enfant). Celle-ci est surcyclée à partir de jouets. Chaque chaise a une couleur différente, selon les granules employés pour la fabriquer. Les fondateurs, Vanessa Yuan et Joris Vanbriel, ont ajouté un volet éducation à leur modèle d’affaires. Pour expliquer le concept de circularité aux enfants, ils ont imaginé un livre et un atelier racontant l’histoire de la chaise. On montre aux enfants que ce qu’ils possèdent peut avoir eu une autre vie avant.

Pourquoi imaginer une entreprise à partir d’une bouteille de plastique a-t-il soulevé tant d’enthousiasme?

(Dexter) Je crois que les participants à l’atelier ont expérimenté le bonheur de la découverte – nous avons dirigé leur attention là où mènent désormais toutes les conversations sur le développement durable, vers la chaîne d’approvisionnement. Ils ont aussi vécu la satisfaction de contribuer à résoudre un problème contemporain. Je suis convaincu que la semaine suivante, au bureau, ils ont soulevé des questions qu’ils n’avaient jamais abordées avant.

L’atelier que vous avez donné à C2 Montréal touche au cœur du modèle d’affaires de Goodee, la place de marché que vous avez lancée le 25 mai dernier. Votre promesse est ambitieuse et risquée: «Nous nous engageons à veiller à ce que chaque article vendu par Goodee soit capable de raconter une histoire qui est belle, authentique et honnête».

(Dexter) C’est un engagement important, j’en conviens. Et je sais que nous serons sous surveillance. C’est la vie. Mais nous démarrons de zéro, ce qui nous donne le loisir de tout choisir. Nous n’avons pas à assainir notre chaîne d’approvisionnement. Nous allons la bâtir de façon durable.

(Byron) La vieille façon de faire les choses consiste à accorder un contrat à un fournisseur qui lui-même le sous-traite à un autre. Garder le contrôle devient difficile, on peut donc se déresponsabiliser. Pour prétendre à l’approvisionnement responsable, il faut éliminer les intermédiaires et aller à la source. Et il faut être curieux. Ceci suppose se questionner sur toutes les composantes du produit que l’on vend.

Comptez-vous vous afficher uniquement des entreprises certifiées responsables?

(Dexter) La certification est une avenue, mais elle n’est pas la seule. Ce ne serait pas réaliste. Nous nous priverions d’un trop grand nombre de PME. Plusieurs n’ont pas les ressources pour mener un processus de certification. Nous optons plutôt sur des échanges francs. Le processus d’approvisionnement et de production de nos fournisseurs potentiels est soulevé dès la première conversation. Et il demeure le fil conducteur de tous nos échanges.

(Byron) Toutefois, si une entreprise emploie certains termes pour qualifier son produit, elle doit afficher la certification qui le corrobore.

Goodee a établi les 9 thématiques qui lui importent et qui influencent le choix de ses fournisseurs. Quelles sont-elles?

(Byron)

-L’économie circulaire: l’entreprise a mis en place un système qui minimise les déchets et maximise la fonction de chaque ressource.

-Le respect du genre: l’entreprise soutient les femmes, en encourageant le leadership féminin et en créant un environnement de travail sûr et équitable, exempt de discrimination et de harcèlement fondés sur le genre.

-La divulgation de l’information: l’entreprise est transparente dans ses pratiques d’affaires et elle présente annuellement des rapports sur la façon dont elle fait progresser ses valeurs et atteint ses objectifs d’impact.

-L’engagement auprès des parties prenantes: l’entreprise tient compte des employés dans ses activités, dans ses décisions de gestion et dans la chaîne d’approvisionnement, et elle participe aux activités locales.

-La réduction de la pauvreté: l’entreprise offre un salaire vital aux employés de sa chaîne d’approvisionnement. Elle leur offre aussi des occasions de perfectionnement et de leadership.

-La conservation de l’eau: l’entreprise utilise des techniques avancées pour préserver et limiter son empreinte écologique pendant la production.

-Le recours à des matériaux recyclés: pour réduire les déchets, les composantes de ce produit utilisent des matériaux recyclés, y compris les débris et les matériaux inutilisés des marchandises rejetées.

-Soutenir les communautés marginalisées: une partie des revenus de la vente de ce produit est dirigée vers des communautés marginalisées liées à l’univers social de la marque.

-Le recours à des matériaux naturels: le produit est conçu à partir de matériaux issus de sources naturelles, animales ou végétales.

Parlez-moi du questionnaire que vous avez développé pour les fournisseurs…

(Dexter) Nous l’avons élaboré avec la collaboration de l’OBNL B Lab (n.d.r.l. Goodee est en processus de certification B Corp), du fonds d’investissement Good & Well, de Toronto, qui est notre investisseur principal, Good & Well, et de notre consultante en développement durable.

Remplir ce questionnaire exige 15 minutes. Voici un exemple des questions: « Quelle est votre structure légale?» «Où êtes-vous incorporé? » «Quel enjeu sociétal tentez-vous de résoudre?» «Pourquoi votre entreprise serait-elle un bon partenaire pour Goodee?», «Avez-vous implanté certaines de ces mesures de développement durable?», «Quels sont vos indicateurs d’impact?», «Quel est le but de votre entreprise?» «Qu’est-ce que votre personnel souhaiterait que vous fassiez pour augmenter votre impact positif au cours des 12 prochains mois?» Cette question est liée au principe d’engagement auprès des parties prenantes, comment l’entreprise prend-elle ses employés en considération dans ses décisions? On demande aussi d’énoncer leurs certifications. Ceci nous permet d’en découvrir de nouvelles.

(Byron) L’enthousiasme et l’ouverture des marques à répondre à notre questionnaire nous réjouissent. Ils n’ont pas l’habitude que leurs partenaires d’affaires posent ces questions. Ils ont envie d’en parler. Ils sont fiers de ce qu’ils font.

Le prix moyen des articles que vous proposez est 250$. C’est plutôt élevé…

(Byron) Nous sommes transparents par rapport à nos prix. Nous voulons changer le ton de la conversation autour du concept de valeur. Dexter et moi sommes des designers, nous aimons le beau.

(Dexter) Nous aimons le beau qui dure. Ce qui dure a de la valeur. Ce qui a de la valeur est fabriqué de façon impeccable. Ça, ce fut toujours vrai. Aujourd’hui, ce qui a de la valeur est aussi conçu pour durer même après son usage, sous une autre forme.

Quel est votre principal défi?

(Dexter) Le changement de comportement, qu’on parle moins du problème et davantage des solutions. On l’a vu pendant notre atelier. Les participants s’y sont inscrits parce qu’ils sont conscients des enjeux de développement durable. Mais ils peinent à imaginer des solutions et estiment qu’ils ont peu de pouvoir.

(Byron) La crédibilité. Comment convaincre les consommateurs que les marques que nous leur proposons sont dignes de confiance? Peu de marques ont réussi l’exploit du fabricant de vêtements de plein air Patagonia. Les consommateurs croient la promesse Patagonia. Ils savent que cette société se comporte de façon responsable d’un point de vue social et environnemental. Combien d’organisations peuvent revendiquer ce statut?

Vous aurez beau afficher un logo et une certification, ce qui compte vraiment c’est: croit-on à votre histoire? Notre défi c’est ça, que chacune des entreprises de notre place de marché soit crédible.

Ce ne sera pas une mince affaire de garnir votre place de marché de fournisseurs qui vous permettent de respecter la promesse affichée sur votre site…

(Dexter) Aucune entreprise n’est parfaite. Nous cherchons des fournisseurs qui font de leur mieux, compte tenu de leur parcours. Goodee accueille une entreprise bardée de certifications qui pratique le développement durable depuis 40 ans aussi bien qu’une autre, comme ecoBirdy, qui le fait depuis trois ans. Elles appartiennent à la même communauté. Ça nous servira, c’est certain. C’est ainsi que nous tirerons tout le monde vers le haut.

Votre place de marché veut inciter les consommateurs à se demander «Pourquoi?» au lieu de «Quoi? ». Expliquez-nous…

(Byron) Nos voulons contrer l’effet Amazon. Depuis qu’on magazine en ligne, toutes les questions qu’on pose à propos d’un produit se résument à l’objet: «De quoi s’agit-il? » «Quelle est la taille?» «Quel est le prix?» «Quand sera-t-il livré?» Ce sont les seules questions auxquelles ces plateformes sont programmées pour répondre.

Notre plateforme veut répondre au «Pourquoi?»: «Pourquoi ce produit a-t-il été conçu?», «Pourquoi sa production fait-elle une différence?» «Pourquoi mon achat fait-il une différence?»

Comment comptez-vous mesurer votre impact?

(Byron) Il viendra de la massification. Nous ne souhaitons pas être une place de marché de niche. Et nous ne sommes pas un organisme caritatif. Nous sommes là pour que nos fournisseurs soient le plus rentables possible. Plus ils vendent, plus important est leur impact.

(Dexter) Goodee aura aussi son impact propre. Nous travaillons, entre autres, avec les Nations-Unies (Ethical Fashion Initiative). Ils possèdent l’expertise terrain au Burkina Faso, au Mali, au Kenya, au Pakistan et en Haïti. Depuis 11 ans, ils développent des coopératives de travail pour les réfugiées. Goodee devient le canal de distribution pour certains de leurs produits que nous commercialisons sous notre marque. (Il me montre un sac noir en tissu et un coussin coloré, tous deux griffés Goodee.)

La certification B Corp doit être renouvelée tous les trois ans. Ferez-vous de même pour vos fournisseurs?

(Byron) Non, nous entretenons une relation quasi quotidienne avec nos fournisseurs. C’est notre filet de sécurité. Si une de leurs décisions n’est plus alignée avec notre vision, nous en discuterons tout de suite. Et, si nécessaire, nous cesserons la relation.

Bâtir une chaîne d’approvisionnement responsable est exigeant. Assainir une chaîne existante est une tâche colossale. Comment s’y prend-on?

(Byron) Il vaut probablement mieux se faire la main avec un projet pilote. Prenons le cas de la collection Parley d’Adidas. Ces chaussures sont fabriquées à 75% de plastique upcyclé collecté sur des plages ou dans des communautés côtières. La collection Parley contient une promesse très claire, Adidas doit la respecter. Ceci l’oblige à gérer sa chaîne d’approvisionnement autrement. Ce savoir pourrait ensuite servir à ses produits traditionnels. C’est un point de départ.

Jusqu’à quel point faut-il être irréprochable pour voir son produit affiché sur Goodee?

(Byron) Prenons le cas d’Adidas, Goodee ne distribuerait pas ses produits réguliers. Toutefois, nous serions ouverts à vendre la collection Parley. Nous reconnaissons les efforts que les organisations traditionnelles consacrent à évoluer. Et nous voulons les encourager. Il faut être de son temps.

(Dexter) Nous sommes humains. Nous ne prétendons pas, «Nous sommes parfaits». Nous affirmons plutôt, «Nous tentons de toujours faire mieux». C’est plus encourageant.

Les problèmes sociétaux sont connus. Comment passer de la conversation aux solutions?

(Byron) Les organisations qui ont trouvé des solutions aux enjeux sociaux ou environnementaux vivent dans une bulle. Elles croient que tout le monde sait qu’elles existent. Que des solutions sont possibles. Prenez simplement les 17 objectifs de développement durable des Nations-Unies. Ce sont autant d’occasions d’affaires pour les entreprises. Pourtant, 95% de celles-ci ignorent l’existence de ODD. Pour passer de la conversation aux solutions, il faut faire circuler les solutions qui existent déjà.