WOW: les champions de l’expérience client en temps de pandémie

ÉTUDE WOW 2020. La pandémie a profondément modifié les comportements d’achat des consommateurs, confirme l’étude annuelle de ­Léger sur l’expérience client chez les détaillants au ­Québec, baptisée WOW. Sa 11e édition est un cru bien particulier, alors que les mesures sanitaires dictées par la ­COVID-19 ont nui de façon importante à l’expérience de magasinage d’un consommateur interrogé sur cinq (18 %).

Consultez le classement WOW 2020

« L’année 2020 a été une année affreuse en matière d’expérience client ; ce fut tout l’inverse de ce que l’on enseigne », résume ­JoAnne ­Labrecque, professeure agrégée au ­Département de marketing de ­HEC ­Montréal et membre associée de la ­Chaire de commerce ­Omer ­DeSerres. ­Sous-entendu : les files d’attente, les restrictions dans le parcours client, les questions anxiogènes dès l’entrée (« ­Avez-vous des symptômes ? »)… sans oublier ceux qui sont même allés un peu trop loin. « ­Cet été, je me suis installée à la terrasse extérieure d’un restaurant et on a voulu me prendre la température ! ­Je suis tout de suite partie », raconte la professeure.

L’efficacité au détriment du plaisir

Conséquence : l’incidence de fréquentation des magasins — soit le nombre de ­Québécois qui ont fréquenté les magasins étudiés durant les six derniers mois — a quasiment diminué de moitié, en moyenne, en 2020. Même pour les commerces jugés essentiels.

Quand un client se présentait, ce n’était pas pour explorer, mais juste pour acheter. Et repartir le plus vite possible.

« ­Le taux de conversion est en effet passé, cette année, de 68 % à 72 %, constate ­Hélène ­Crépin, ­vice-présidente à la consommation chez ­Léger et responsable de l’étude ­WOW. Beaucoup plus de consommateurs ont planifié leurs achats, fait des listes, visité en amont les sites ­Web, et sont ainsi entrés dans les magasins en sachant exactement ce qu’ils voulaient. Nous n’étions plus dans une logique de flânage ou de ­lèche-vitrine. »

Devant ces circonstances exceptionnelles, le relationnel, même réduit à la portion congrue, reste la planche de salut des enseignes, selon l’expert en expérience client ­Daniel ­Lafrenière. « ­Le bonjour, le sourire, les petits gestes… toute cette bienveillance prend encore plus d’importance aujourd’hui dans ce contexte de stress », explique celui qui blogue aussi pour ­Les ­Affaires.

Repositionnement réussi

En cette année extraordinaire, donc, c’est la chaîne d’aliments surgelés ­Les ­Aliments M&M qui a le mieux tiré son épingle du jeu et qui arrive en tête de liste. « ­Elle est en progression constante depuis son changement de positionnement et dans l’aménagement de ses magasins, en 2016 », observe ­Christian ­Bourque, ­vice-président exécutif et associé chez ­Léger. Selon lui, le fait que M&M propose des solutions repas, une des grandes tendances durant la pandémie, a sûrement contribué à cette première place. « L’année 2020 fut un peu celle de la boîte de carton », ­blague-t-il.

Parmi les autres détaillants qui offrent une expérience exceptionnelle à leurs clients — autrement dit, qui ont un indice WOW supérieur à 90 sur 100 —, on retrouve beaucoup d’habitués du haut du classement. Plusieurs jouent la carte du ­bien-être et du plaisir sensoriel. Que ce soit l’entreprise de cosmétique ­Yves ­Rocher (2e), qui n’a jamais quitté les 10 premières places du palmarès depuis ses débuts, ­Nespresso (3e), dont le modèle repose sur l’abonnement et la rétention, ou encore ­Bath & ­Body ­Works (4e), ­Lush (5e) et ­Chocolats ­Favoris (8e).

« ­On est dans le commerce qui sent et qui goûte bon ; il y a des échantillons, on peut toucher les produits malgré tout… bref, ils réussissent à livrer l’expérience qu’ils promettent à leurs clients », résume ­Christian ­Bourque. « ­On est ici dans la recherche de petits plaisirs et, en matière d’expérience client dans de plus petites surfaces, cela favorise une forme d’attachement », ajoute ­JoAnne ­Labrecque.

Les secteurs essentiels en souffrance

Surprise : les magasins spécialisés dans les vêtements taille plus pour femmes ­Claire ­France (6e) et dans les produits pour animaux ­Pitou ­Minou et compagnons (7e) ont chacun détrôné leur concurrent direct, pourtant des habitués du top 10. Penningtons, propriété de la société montréalaise ­Reitmans et numéro un durant trois années consécutives, ne pointe qu’au 21e rang cette année. Quant à ­Mondou, dans le top 10 depuis trois ans, il recule à la 15e place.

Autre fait saillant de la plus récente étude ­WOW, le déclassement marqué des détaillants dans les secteurs dits essentiels. Toutes les enseignes de pharmacie voient par exemple leur indice diminuer cette année ; seule ­Familiprix (22e) parvient à limiter les dégâts. Idem pour les dépanneurs, les quincailleries et les épiceries. « ­Il a parfois été plus difficile de respecter la distanciation physique dans ces magasins, sachant qu’on n’avait pas le choix d’y aller, d’où un degré de tension supplémentaire », tente d’expliquer ­Christian ­Bourque. Ce n’est donc pas un hasard si ­IGA (56e), le commerce ayant le mieux intégré les mesures sanitaires dans son parcours client selon un autre sondage ­Léger paru en juin dernier, est la seule marque d’alimentation, avec ­Costco (74e), à être en hausse cette année.

S’y ajoutent les problèmes d’approvisionnement et les files d’attente, qui ont notamment frappé le champion sortant, la ­Société des alcools du ­Québec (SAQ), retombé à la 13e position. À l’inverse, les boutiques à la clientèle plus nichée — boutiques de mode, enseignes de luxe, etc. — ont vu leur indice s’améliorer. Explications probables : l’achalandage moindre en magasin, qui a favorisé un service plus personnalisé, et la plus forte présence de clients « ambassadeurs », ceux qui n’ont magasiné en 2020 que dans leurs enseignes préférées.

Simons sauvé par le classement numérique

La pandémie a eu une incidence encore plus forte sur le classement numérique, lancé en 2018. Signe révélateur de la période, plus de sites et d’applications (173) que de commerces physiques (164) ont été évalués cette année, du fait de la difficulté à récolter suffisamment de répondants du côté brique et mortier, mais également à cause de l’essor des achats en ligne. En mai dernier, près d’un ­Canadien sur deux avait, par exemple, expérimenté au moins un nouveau comportement numérique, toujours selon ­Léger.

Consultez le classement 2020 de l’expérience client en ligne

Revers de la médaille, les consommateurs se sont montrés beaucoup plus critiques envers les services en ligne, qu’ils découvraient parfois. Résultat : sur l’ensemble du classement, moins d’une dizaine de sites seulement sont en progression par rapport à l’année dernière.

« ­Consulter un site pour voir les horaires d’un magasin, ce n’est pas la même chose que d’expérimenter l’achat en ligne, la livraison, le retour de marchandises. La courbe d’apprentissage a fait mal à certains commerçants », témoigne ­Hélène ­Crépin.

Malgré cela, ­Simons parvient à conserver la première place qu’il occupait en 2019. « ­Ils ont parfaitement réussi à transposer leur équité de marque en ligne. C’est vraiment un modèle omnicanal à suivre, sur l’ensemble du processus d’achat », fait remarquer ­Christian ­Bourque.

Lush fait son entrée dans le classement directement à la deuxième place, tandis que ­Apple ­Store (3e) et ­Sephora (4e) grimpent chacun de sept rangs, et ce, malgré un indice légèrement inférieur à l’an passé.

Parmi les quelques hausses au classement, notons le service de ­prêt-à-cuisiner ­Cook it (5e) — en plein dans l’air du temps — et le nouveau fournisseur ­Internet et de services mobiles ­Fizz (7e), propriété de ­Vidéotron. « ­Dans le secteur des télécommunications, ­Fizz est de loin supérieur [Telus est 97e, ­Vidéotron 99e, ­Bell 161e et ­Rogers se retrouve au dernier rang du classement, ­NDLR], note ­Hélène ­Crépin. Ils ont un bon programme de fidélisation et leur aspect communautaire représente un modèle d’affaires intéressant. »

Méthologie : L’indice WOW 2020 évalue, sur une échelle de 0 à 100, l’expérience client de 164 détaillants du ­Québec. Il a été calculé par un sondage en ligne mené du 18 octobre au 9 novembre 2020 auprès d’environ 13 000 ­Québécois.es âgé.e.s de 15 ans et plus. Chaque détaillant a été évalué par +/- 400 de ses clients récents (ayant visité un de ses magasins depuis juin 2020) sur les 16 dimensions qui composent l’expérience des consommateurs en magasin, telles que la qualité des produits, la compétitivité des prix, la courtoisie des employés, l’ambiance du magasin, le sentiment d’appartenance, etc. Les résultats ont été pondérés selon le sexe, l’âge, la région et la langue, de façon à être représentatifs de la clientèle récente de chaque détaillant. Dans le cas du classement numérique, 173 sites web et applications ont chacun été évalués par +/- 300 utilisateurs récents par un sondage réalisé du 4 au 30 novembre 2020. Leur évaluation, exprimée en pourcentage, tient compte de 22 dimensions (visuel, offre, paiement, livraison, etc.).