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EXPERT INVITÉ. Vous vous réjouissez de boire une bonne bière (avec ou sans alcool) au soleil cet été? Plutôt panachées ou smoothies, les variantes ne manquent pas. Cependant derrière ces différents cocktails se cache une thématique d’investissement extrêmement forte de plusieurs milliards de dollars qui fait tout son sens dans l’environnement actuel.
Les faits
L’Organisation mondiale de la santé (OMS) écrivait dans une note d’information en janvier 2023, «l’alcool est une substance toxique, psychoactive et génératrice de dépendance, qui a été classée comme cancérogène du groupe 1 par le Centre international de recherche sur le cancer il y a plusieurs décennies — il s’agit du groupe à risque le plus élevé, qui comprend également l’amiante, les radiations et le tabac».
L’image négative de la consommation d’alcool n’empêche pas de nombreuses personnes de boire régulièrement (et ce, d’autant plus que le segment de la bière sans alcool est en pleine mutation). Le graphique basé sur les données Consumer Insights de Statista montre que la bière est la boisson alcoolisée la plus consommée dans presque tous les marchés étudiés.
Ce n’est qu’en Suisse, en Afrique du Sud et en Suède que le vin est plus populaire que la bière, avec entre 26 et 42 % des personnes interrogées qui consomment régulièrement la boisson créée à partir de raisins fermentés.
Dans les pays d’Amérique latine et d’Europe du Sud, comme le Mexique, l’Espagne ou l’Italie, la bière est le choix le plus populaire, étant consommée régulièrement par 45 à 53% des personnes interrogées.
Bref, si vous pensiez que le secteur de la bière était mature, sa croissance ne cesse de progresser…
Quand a été inventée la bière?
La boisson alcoolisée connue en anglais sous le nom de «beer» tire son nom du latin «bibere» (par l’intermédiaire de l’allemand «bier»), qui signifie «boire», et le mot espagnol pour bière, «cerveza», vient du latin «cerevisia», qui signifie «de la bière», ce qui donne une idée de l’ancienneté de la consommation de cette boisson par les êtres humains.
Toutefois, le brassage de la bière n’a pas commencé avec les Romains, mais des milliers d’années plus tôt.
Les Chinois brassaient un type de bière, mais le produit qui est devenu le plus populaire est attribué aux Sumériens de Mésopotamie et a vraisemblablement vu le jour il y a plus de 10 000 ans.
Le site connu sous le nom de Godin Tepe (dans l’Iran actuel) a fourni des preuves du brassage de la bière vers 3500, tandis que les sites fouillés à Sumer suggèrent une date encore plus ancienne sur la base de céramiques considérées comme des restes de cruches à bière et de résidus trouvés dans d’autres récipients antiques.
Malgré cela, la date d’environ 4000 ans avant notre ère est généralement retenue pour la création de la bière.
Il est cependant probable que le brassage de la bière à Sumer (sud de la Mésopotamie, l’Irak d’aujourd’hui) était pratiqué bien plus tôt.
L’explosion des bières sans alcool
Sans que personne n’y prête attention, la bière sans alcool est devenue l’une des stars d’un secteur de la bière. Si la bière sans alcool ne représente encore qu’un peu plus de 5% des recettes mondiales de la bière, elle a largement dépassé le segment de la bière alcoolisée au cours de la dernière décennie, enregistrant une croissance à deux chiffres au cours de quatre des cinq dernières années (à part en 2020).
Longtemps négligée par l’industrie, la bière sans alcool est aujourd’hui considérée comme une opportunité par les brasseurs, qui ne cessent d’élargir leur choix de bières à faible teneur en alcool ou sans alcool pour répondre à la demande croissante des consommateurs.
Heineken a récemment indiqué dans son rapport annuel que: «Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche d’une hydratation saine et d’un rafraîchissement savoureux pour adultes, à faible teneur en alcool ou sans alcool, à savourer en toute occasion»… «La tendance mondiale des consommateurs en faveur de la santé et du bien-être se poursuivant, nous voyons un grand avenir pour la bière à faible teneur en calories et sans alcool», conclut le rapport.
Selon les données de Statist Market Insights, le segment de la bière sans alcool est promis à une forte croissance dans les années à venir.
Après un léger recul en 2020 en raison des fermetures liées à la COVID-19 et des changements de mode de vie, qui ont particulièrement touché le segment hors domicile, l’industrie est de nouveau sur la bonne voie et devrait connaître une croissance solide cette année et dans les années à venir.
D’ici 2028, Statista prévoit que les ventes mondiales de bière sans alcool atteindront 50G$US, soit plus du double du chiffre de 2020.
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Quelle est la croissance du secteur?
Selon les prévisions d’iMarc Group, la taille du marché mondial de la bière a atteint 673,9G$US en 2023.
Le groupe IMARC prévoit que le marché atteindra 797,6G$US d’ici 2032, avec un taux de croissance de 1,8% entre 2024 et 2032.
La croissance du secteur du commerce électronique et de la vente au détail en ligne, l’expansion significative de l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie, et l’évolution de la préférence des consommateurs pour les brasseries spécialisées et les options à faible teneur en alcool sont quelques — uns des principaux facteurs contribuant à la croissance du marché.
La bière est un secteur défensif
La bière fait partie de la catégorie des biens de consommation de base («consumer staples») du secteur défensif de la consommation. Pour plusieurs raisons:
— Demande inélastique: la bière est un produit relativement bon marché, et les gens ont tendance à continuer à l’acheter même en période de ralentissement économique. Les gens peuvent réduire leurs dépenses discrétionnaires pour des choses comme les sorties au restaurant ou les divertissements, mais ils peuvent toujours allouer un budget pour des produits abordables comme la bière.
— Fidélité à la marque: l’industrie de la bière possède des marques établies qui bénéficient d’une forte fidélité de la part des consommateurs. Les consommateurs ont souvent des marques préférées auxquelles ils restent attachés, même s’ils doivent se serrer un peu la ceinture.
— Faible volatilité des prix: le coût des ingrédients de la bière, comme l’orge et le houblon, peut fluctuer, mais dans l’ensemble, les prix de la bière ont tendance à être relativement stables. Cette prévisibilité peut être attrayante pour les investisseurs en période d’incertitude économique.
— Un luxe abordable: la bière peut être considérée comme un luxe abordable, offrant un petit plaisir en période difficile. Les gens peuvent rechercher ce petit confort même lorsqu’ils réduisent leurs dépenses dans d’autres domaines. Toutefois, il est important de tenir compte de certaines nuances en cas de retournement de la vigueur économique américaine et plus globalement mondial:
a. Bière artisanale contre marques grand public: le caractère défensif pourrait s’appliquer davantage aux marques de bière grand public bien établies et bénéficiant d’une forte fidélité à la marque. Les ventes de bières artisanales peuvent être plus sensibles aux ralentissements économiques, car elles peuvent être considérées comme un achat plus discrétionnaire.
b. Marques de qualité supérieure contre les marques «peu chères» («value») : Au sein des marques grand public, il pourrait y avoir un glissement vers les bières de valeur en cas de difficultés économiques. Les consommateurs pourraient choisir des options moins chères au sein de leur marque préférée.
La bière la plus vendue aux États-Unis est… mexicaine!
Bud Light a perdu sa première place sur le marché américain de la bière au mois de juin dernier, les ventes de la marque s’étant effondrées à la suite du tollé provoqué par son partenariat avec l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney sur les réseaux sociaux.
Modelo de Constellation Brands a dominé le marché en s’emparant de 8,4% des ventes de bière dans les magasins de détail au cours des quatre semaines qui se sont terminées le 3 juin, selon les données NielsenIQ de la société de conseil Bump Williams. Bud Light était à la traîne avec une part de 7,3% au cours de cette période.
Les ventes de Bud Light ont chuté de 24,6% d’une année sur l’autre, tandis que les ventes de Modelo ont bondi de 10,2%, selon les données.
L’impact sur les activités d’AB InBev est l’une des rares fois, ces dernières années, où la réaction en ligne a entraîné une chute notable et durable d’une grande marque.
Sur l’année entière, Bud Light était cependant toujours la première marque de bière aux États-Unis. Cette année-là, la marque a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 4,5G$US.
La même année, Modelo Especial était la deuxième marque de bière avec des ventes de plus de 3,5G$US.
L’Euro de soccer!
Au-delà des moteurs de croissance que sont les nouvelles tendances (notamment la bière sans alcool) ou encore le cycle économique, il y a aussi un évènement qui va une nouvelle fois mettre en avant la bière au niveau international: la coupe d’Europe de soccer.
Et cette année, c’est une surprise puisque c’est le 3e brasseur allemand qui sera le sponsor officiel.
Bitburger (puisque c’est son nom) devient le quatrième partenaire national de l’Euro 2024, organisé par l’Allemagne, après Deutsche Telekom, Deutsche Bahn et Ergo.
Plusieurs partenaires existants de l’Uefa, dont Hisense et Engelbert Strauss, sont également devenus partenaires du tournoi par le biais de leurs accords respectifs.
Quelles sont les marques qui pourraient en bénéficier?
Il y a bien évidemment plusieurs brasseurs qui pourraient bénéficier du nouvel engouement sur le marché de la bière, parmi ceux-ci (liste non exhaustive) :
- Heineken
- Carlsberg
- AB Inbev
Synthèse
En période d’interrogation géopolitique, politique, économique ou encore monétaire, il est difficile d’avoir des certitudes sur le segment exact du cycle économique où nous nous trouvons actuellement. Cependant, le segment de la bière semble immun à ces incertitudes. À suivre de très près.
Ce texte est tiré de l’infolettre quotidienne de John Plassard, gracieuseté de Mirabaud
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