Duvernois tome II

Des ventes qui explosent, des produits en développement dans le pipeline, de nouveaux actionnaires et une nouvelle raison sociale. Nicolas ­Duvernois écrit les nouveaux chapitres de son entreprise.

« Surtout, Nicolas, ne parle pas du gin ! » avertit Stéphane Rochefort, son bras droit chez Pur Vodka.

Nicolas Duvernois, qui vient de publier le récit rocambolesque de ses premiers pas en affaires dans son livre Entrepreneur à l’état pur, s’apprête à entrer sur le plateau de « Tout le monde en parle » pour raconter la jeune histoire de son entreprise dont la vodka, la première québécoise, cartonne à la SAQ tout en accumulant les prix internationaux.

Nous sommes en octobre 2015.

Une fois assis entre Garou et Louis-José Houde, il lui faut moins de 10 minutes pour lâcher le morceau. Fébrile, il annonce la gestation de son deuxième spiritueux, Romeo’s Gin, devant les centaines de milliers de fidèles de la grande messe dominicale.

En coulisses, son collègue se prend la tête. Il redoute les répercussions qu’aura cette révélation prématurée. Il n’a pas tort.

Trois jours plus tard, la SAQ contacte Nicolas Duvernois pour s’enquérir de l’avancement de ce projet, des clients demandent déjà si « le gin du gars de la vodka » est disponible. Noël approche, les bonzes du monopole se disent que décembre serait la fenêtre idéale pour lancer le nouveau produit en succursale, dans deux mois.

L’échéancier semble impossible. « On avait trouvé la recette en juillet, on avait fait deux batchs de test, une de un litre et une autre de quatre litres. On venait à peine de choisir notre bouteille chez notre fournisseur européen. Dans le meilleur des cas, on était prêts pour avril », raconte Stéphane Rochefort, vice-président de l’entreprise.

Nicolas Duvernois, qui semble flotter dans sa bulle, promet de livrer ses premières caisses à la mi-décembre ! « Parfois, il faut provoquer le destin », dit aujourd’hui l’entrepreneur de 37 ans.

Sur le coup, il provoque surtout un vent de panique. Sa promesse déclenche le branle-bas chez tous les fournisseurs, du producteur de bouteilles à l’imprimeur d’étiquettes en passant par Michel Jodoin, reconnu pour son cidre, qui distille les spiritueux dans ses installations de Rougemont.

« Tout jouait contre nous », se souvient son collègue. Il fallait aussi trouver l’oeuvre ! Avec Romeo’s Gin, baptisé en l’honneur de son labrador Roméo, Nicolas Duvernois voulait promouvoir des artistes. Stikky Peaches, peintre anonyme reconnu pour ses fresques urbaines éclectiques, avait été pressenti pour illustrer la première série de bouteilles.

Selon le plan initial, une oeuvre spécialement conçue pour le gin devait être créée. Le nouvel échéancier contraint toutefois l’entrepreneur à choisir parmi celles déjà exposées à l’atelier de l’artiste. Il jette son dévolu sur une représentation trash de Mozart. Imprimée au verso de l’étiquette collée derrière la bouteille, on pourra la voir à travers le logo incrusté et le liquide transparent.

Alors que la production doit être lancée sur les chapeaux de roues, la recherche de la recette, réalisée des mois plus tôt, avait progressé par tâtonnements.

Karolyne ­Auger Duvernois, conjointe de ­Nicolas ­Duvernois et ambassadrice de marque chez ­PUR vodka, en compagnie de la femme d’affaire ­Anne ­Marcotte (au centre), qui s’est liée d’amitié avec ­le président fondateur de ­Pur ­Vodka au début des années 2010 à l’émission ­VoirGRAND.tv

À la création de la vodka, quelques années auparavant, le mantra de Nicolas Duvernois s’articulait autour de la « pureté ». Pour le gin, le mot d’ordre était cette fois « fraîcheur ». Aucun des quinze essais réalisés en un an n’avait abouti à un résultat convaincant.

Jusqu’au jour où sa conjointe Karolyne Auger Duvernois, le nez au-dessus d’un potage froid d’un restaurant d’Outremont, eut cette illumination : « Ta recette, c’est la soupe ! »

« Karo était enceinte, elle était dans un état de grâce, ses sens étaient exaltés », se souvient le géant de six pieds et cinq pouces. C’est ainsi que son épouse, avant de donner naissance à leur fille aînée Victoria, accoucha de la recette de gin : citron, mandarine, concombre, genièvre, aneth, fleur de sureau, amande et lavande.

L’épisode se conclut comme un conte, tout le monde pu tremper ses lèvres dans le nouveau spiritueux pour Noël. Les premières bouteilles de Romeo’s Gin ont atterri sur les tablettes de la SAQ juste à temps pour les fêtes de 2015.

Duvernois, la suite

Cette histoire, révélatrice du côté impulsif de l’entrepreneur, marque surtout le début d’un nouveau chapitre pour la microdistillerie et Nicolas Duvernois, chapitre dans lequel l’entreprise et son fondateur sont propulsés sur une nouvelle orbite.

Pendant que la vodka continue aujourd’hui de gagner de nouveaux adeptes et de collectionner les distinctions – elle se classe deuxième parmi les vodkas les plus primées du monde avec 65 médailles – le gin, lui, fait exploser le tiroir-caisse. L’entreprise montréalaise vend aujourd’hui trois fois plus de bouteilles de gin que de vodka. Portée par une croissance de 150 %, elle a réalisé des ventes de plus de 100 000 caisses de spiritueux en 2018, au Canada comme à l’étranger.

C’est sans compter le gin tonic en prêt-à-boire Romeo’s. Lancée en avril dernier, cette canette de cocktail a été le succès estival à la SAQ. « Durant tout l’été, on a craint la rupture de stock », affirme la porte-parole de la SAQ, Linda Bouchard.

Nicolas Duvernois a dû convaincre son équipe de lancer un mélange en canette, personne à part lui ne voyait de potentiel dans ce marché où se bousculent surtout les boissons bas de gamme qui donnent mal au crâne.

Au lancement du gin tonic, les prévisions de ventes de Pur Vodka s’élevaient à 100 000 canettes. Les résultats ont été foudroyants. Il s’en est écoulé un million au pays !

Cela change une vie. Pour Nicolas Duvernois, elle paraît loin l’époque où il nettoyait les planchers de l’hôpital Sainte-Justine pour financer le démarrage de son entreprise, tout aussi loin que le temps où il utilisait les cartes de crédit jusqu’à ras bord, où il siphonnait les fonds de sa soeur, parfois dans son dos, et où, en dernier recours, il s’infligeait ce qu’il appelle « La marche de la honte », une épreuve de 25 minutes qui consistait à se rendre à pied jusqu’à la maison de ses parents pour quémander 200 piastres.

Ces difficultés appartiennent désormais au mythe fondateur que Duvernois entretient soigneusement. Dans la réalité, il est rendu ailleurs. Très loin. Il est riche. Il parle de sa fortune avec la même candeur que lorsqu’il a partagé ses moments de misère. « Je n’ai pas de problème avec l’argent », dit-il, à double sens.

Avec sa femme Karolyne et leurs deux filles en bas âge, l’entrepreneur vit maintenant dans une maison de trois étages entièrement rénovée du quartier Outremont, sur le flanc de la montagne, où il peut croiser ceux qu’il admire, les membres les plus en vue du Québec Inc.

Où se situe le point de bascule ? Difficile à dire. « Autant les débuts ont été longs et laborieux, autant, quand ça se met à fonctionner, ça peut aller vite. Ça commence par une année où tu te verses enfin un salaire, puis la suivante, un salaire et un bonus, et l’autre, un salaire, un bonus et des dividendes. Puis arrive le jour où tu dilues ton entreprise de 3 % [c’est-à-dire que tu accueilles un investisseur], et là, tu fais plus d’argent que tout ce que tu as gagné dans toute ta vie », raconte-t-il.

À la rescousse des jeunes entrepreneurs

Il n’est donc pas étonnant qu’il ait été pressenti pour joindre la nouvelle équipe permanente d’anges financiers de la prochaine saison de l’émission « Dans l’oeil du Dragon ». « Je ne vaux pas 100 millions de dollars. Mais j’ai assez d’argent pour soutenir des projets et tougher quelques saisons », dit-il en riant.

Il n’est pas non plus surprenant qu’il ait accepté l’invitation. Sa participation à la populaire émission s’inscrit dans la suite logique de son parcours d’homme d’affaires. Outre le fait qu’il en a les moyens, il est habité par la volonté sincère d’aider d’autres entrepreneurs à émerger.

C’est dans cet esprit qu’il a fondé Adopte Inc., une autre idée inaboutie annoncée lors de son passage à « Tout le monde en parle ». Le concept consiste à arrimer un entrepreneur à succès avec un jeune prometteur afin d’apporter à ce dernier du soutien financier et stratégique, un peu à la manière des Dragons, un manque dont il dit avoir souffert.

Nicolas ­Duvernois (à gauche) se joindra à la nouvelle équipe permanente d’anges financiers de la prochaine saison de l’émission « ­Dans l’œil du ­Dragon ». Sa participation à la populaire émission s’inscrit dans la suite logique de son parcours d’homme d’affaires.

« Le lendemain du soir où il en a parlé à la télé, les jeunes pensaient qu’Adopte Inc. existait, ils voulaient se faire adopter », se souvient Anne Marcotte, qui s’est liée d’amitié avec Nicolas Duvernois au début des années 2010, à l’époque où ce dernier s’était distingué à « VoirGRAND.tv ». Produite par la femme d’affaires, cette émission de télévision diffusée sur les canaux communautaires mettait en vedette des jeunes entrepreneurs des plus motivés.

Comme Romeos’ Gin, Adopte Inc. a été montée précipitamment, dans la foulée d’une révélation publique impromptue. Portée par le fondateur de Pur Vodka, Anne Marcotte et Philippe de Gaspé Beaubien III, un investisseur dans la microdistillerie, l’initiative Adopte Inc. est depuis parvenue à jumeler plusieurs grosses pointures du monde des affaires, dont Alain Bouchard de Couche-Tard, avec de jeunes entrepreneurs.

Dans la cinquantaine de conférences qu’il donne chaque année au sujet de son parcours, Nicolas Duvernois ne termine jamais son récit sans promouvoir ce qu’il appelle « son bébé ». « Il parcourt presque tout le Québec. Il veut convaincre les entrepreneurs qui ont connu du succès en région de prendre sous leur aile des jeunes de leur coin. Les cachets que reçoit Nicolas servent en bonne partie à faire fonctionner Adopte Inc. » affirme Anne Marcotte qui ne compte plus ses heures de bénévolat pour la cause.

Fou d’entrepreneuriat

Ses conférences, comme son livre et plusieurs de ses chroniques publiées sur le site internet de Les Affaires témoignent d’une passion pour l’entrepreneuriat qui frôle parfois la ferveur. Nicolas Duvernois connaît le parcours de la plupart des gens d’affaires québécois, illustrant ses propos d’anecdotes au sujet de personnalités d’affaires aussi différentes qu’Hervé Pomerleau, Éric Boyko, Cora Tsouflidou ou Mitch Garber.

Plus jeune, ce côté obsessif de sa personnalité prenait la forme d’une manie à exprimer ses idées à mesure qu’elles lui venaient, comme un flot continu, un trait qu’il a conservé en partie malgré l’âge. « Il en est épuisant », dit Anne Marcotte.

« Ma mère le payait pour qu’il se taise. Il avait de bonnes idées, mais souvent de mauvaises », se souvient sa soeur aînée, Magali Duvernois. Ça aussi, il en a gardé un peu, il s’est après tout associé au lancement du jeu « Les recettes pompettes » avec Éric Salvail.

Il était aussi animé par un engouement pour le basketball, un sport auquel son physique exceptionnel le prédestinait. Quand il ne débitait pas ses idées, il parlait de basket. Il a longtemps projeté son avenir sur un terrain de la NBA, jusqu’au jour où il n’a pas touché un ballon, et les trois années suivantes.

« Si Michael Jordan a réalisé autant d’exploits, ce n’est pas grâce à son talent, c’est parce qu’il a travaillé comme un forcené. Moi, je ne me suis fié qu’à mon talent. Résultat : j’ai été moyen à l’école et j’ai vite plafonné au basket. Pour que ça marche en affaires, je me suis dit « Nic, tu vas devoir travailler en ostie » » dit celui à qui sa paresse d’adolescence a valu plus tard plusieurs refus dans les écoles de commerce.

Son rêve sportif brisé, il a alors plongé dans une sorte de léthargie. « Jusqu’à ce qu’il découvre l’entrepreneuriat, sa nouvelle passion. Ce jour-là, on a été soulagé », se souvient sa soeur, malgré ce que lui a coûté cette nouvelle obsession de son frère, en temps comme en argent.

« À la loterie de la famille, j’ai été très chanceux », reconnaît l’entrepreneur, qui a été élevé dans un milieu aisé, sans être fortuné, où la solidarité faisait loi. « Chez nous, c’était » ce qui est à toi est à moi, ce qui est à moi est à toi » », dit Magali Duvernois, enquêteuse pour un organisme public.

La mère de Nicolas, qui travaillait en ressources humaines à l’hôpital Sainte-Justine, assistait à tous les matchs de basket de son fils. Elle l’a soutenu dans ses projets d’entreprise avec ce même abandon maternel. Tout comme son père, un immigrant français qui siège aujourd’hui au Sénat de France pour représenter ses compatriotes vivant hors de l’Hexagone.

L’instinct du marketing

C’est là où son père a trouvé son premier travail à Montréal, dans un café au rez-de-chaussée d’un immeuble qui abritait des usines de textile, que Nicolas Duvernois a établi le quartier général de son entreprise, rue de Gaspé.

C’est également ici que l’entrepreneur a fondé en septembre le musée Romeo’s. Sa société a payé 24 jeunes artistes peintres pour produire des fresques sur chaque palier des cages d’escaliers de ce vaste bâtiment du quartier Mile-End où loge notamment Ubisoft.

Parmi les artistes sélectionnés, on retrouve les cinq illustrateurs qui ont jusqu’à maintenant apposé leur griffe sur l’une des cinq séries de bouteilles Romeo’s Gin. La deuxième édition de bouteilles a spécialement été conçue pour le 375e anniversaire de Montréal. L’oeuvre, signée Marc Gosselin, évoque l’emblématique affiche illuminée « Five Roses », sauf qu’on y lit à la place « Montreal Dry Gin ».

Stéphane Rochefort, bras droit de Nicolas Duvernois et vice-président, développement des affaires, chez Pur Vodka + Romeo’s Gin

Pour chacune des éditions, Pur Vodka acquiert la peinture de l’artiste et lui verse ensuite une ristourne à la vente de chaque bouteille portant son oeuvre. Romeo’s Gin se retrouve ainsi étroitement associée à l’art, un art iconoclaste et actuel, ce qui le distingue des autres marques de gin, le plus souvent porteur des thèmes de la prohibition, des bars clandestins ou encore de l’alchimie, explique Stéphane Rochefort.

L’une des grandes forces de Nicolas Duvernois vient de cette capacité instinctive à raconter des histoires qui séduisent le consommateur. Sa volonté d’encourager les artistes a précédé l’instrument marketing que son initiative est devenue. Son livre et ses conférences sont avant tout une manière d’exprimer sa passion obsessionnelle pour les aléas du monde des affaires, même s’ils font connaître ses produits.

Tout de même, son récit aide à écouler les bouteilles ! Les clients passent les portes de la SAQ pour acheter « la vodka du gars qui lavait des planchers » ou « le gin du gars de la vodka ». À l’international, où Nicolas Duvernois « est un dude comme un autre », comme il dit, la Pur Vodka est positionnée comme un produit « aspirationnel », représentant le luxe à la canadienne, simple, spontané et authentique, ce qui décrit aussi bien le fondateur.

Cela explique pourquoi l’entreprise sera rebaptisée « Duvernois » en cours d’année, un peu comme les grandes maisons de spiritueux, à l’instar de Ricard en France ou de Seagram ici, à une autre époque. L’idée, qui rend mal à l’aise le principal concerné, vient de Stéphane Rochefort.

Des anges financiers

L’histoire de l’entreprise ne charme pas seulement les clients. Les investisseurs l’adorent aussi. C’est en entendant Anne Marcotte raconter l’épopée de Nicolas Duvernois, lors d’un événement en 2013, que Philippe de Gaspé Beaubien III s’est intéressé au jeune entrepreneur.

Cet homme est le descendant d’une famille riche dont l’histoire ne l’est pas moins, la Gaspésie a été baptisée du nom de ses ancêtres, et son père, Philippe II, a fait fortune dans les médias. Philippe de Gaspé Beaubien III s’implique notamment dans la fondation familiale dont l’un des mandats, international, est de soutenir les familles en affaires. Outre sa gigantesque demeure de Montréal et son compte de banque, son carnet de contacts est à la hauteur de sa situation, et contient les noms de riches familles des deux côtés de l’Atlantique.

Après avoir présenté Nicolas Duvernois à des membres sélects de son réseau, le philanthrope a personnellement fait son entrée au capital de la société Duvernois, en 2015. Il ne tarit pas d’éloges pour son protégé, qualifiant le potentiel de son entreprise de « foudroyant ». Il le compare à celui de Casamigos, la marque de Tequila vendue en 2017 par George Clooney à la britannique Diageo pour 1 milliard de dollars américains.

« Il y a une demande énorme pour des histoires vraies comme celle de Nicolas », s’exclame-t-il au bout du fil, soulignant son enthousiasme à coups de poing bien audibles sur son bureau.

C’est lui qui a permis à Pur Vodka d’entrer dans les boutiques Selfridges, l’équivalent britannique de Holt Renfrew, propriété d’un de ses contacts, le milliardaire canadien Galen Weston. Cela a débouché par la suite sur un contrat de distribution plus large avec la société britannique ABS.

Nicolas Duvernois a fondé en septembre le musée ­Romeo’s. Sa société a payé 24 artistes peintres pour produire des fresques dans ce bâtiment du quartier ­Mile-End. De ce nombre, il y a la jeune artiste multidisciplinaire Monosourcil (Maxilie Martel-Racicot).

Sur le continent, Duvernois peut compter sur un autre prestigieux distributeur. Offrant déjà ses produits aux Galeries Lafayette à Paris (et à la boutique colette, désormais fermée), l’entreprise montréalaise a récemment conclu une entente avec la maison de champagne Taittinger. La seule évocation de ce partenaire donne à Duvernois de la crédibilité partout en Europe. Cette alliance a permis d’ouvrir d’autres portes ailleurs, notamment au Danemark et en Allemagne.

Le partenariat le plus déterminant a cependant été scellé ici, à Montréal, quand Duvernois a confié à Dandurand, à l’automne 2017, le contrat de la représenter au Canada. La Pur Vodka, le Romeo’s Gin et le gin tonic Romeo’s ont pu ainsi réaliser une percée massive dans toutes les provinces, sauf en Ontario, où les spiritueux québécois feront leur entrée dans les prochaines semaines.

L’accès à ce marché, sur lequel la distillerie travaille depuis cinq ans, pourrait changer la face de l’entreprise. Les voisins ontariens, plus nombreux, consomment davantage de spiritueux que nous par personne. « Pour nous, l’Ontario représente un potentiel hallucinant. On vend 100 000 caisses actuellement. Là-bas, on peut espérer en vendre le double », rêve Nicolas Duvernois.

La fin de l’homme-orchestre

L’entente de représentation avec Dandurand revêt un sens particulier pour l’entrepreneur. Elle marque une autre étape. Le fondateur n’est plus l’homme-orchestre qu’il était jusqu’à alors. La taille de Pur Vodka et son taux de croissance le dépassent.

En 2015, s’il a pu annonce r l’arrivée de Romeo’s sur un coup de tête à la télévision pour se débrouiller ensuite pour le livrer, il dispose aujourd’hui d’une marge beaucoup plus mince pour l’improvisation. L’entreprise est arrivée à un stade où elle doit se structurer et formaliser son fonctionnement.

Nicolas Duvernois et Philippe de Gaspé Beaubien III ont racheté trois actionnaires de l’entreprise depuis deux ans, dont Chistopher Lecky, le partenaire de longue date du fondateur. L’association s’est terminée en queue de poisson. « Le divorce a été difficile », dit l’homme d’affaires. Ces rachats ont mené à l’arrivée de deux nouveaux actionnaires au printemps dernier, et non les moindres. En plus de leur argent, ils appportent de l’expérience.

Réal Bouclin, fondateur et PDG de Réseau Sélection, le réseau de résidences pour retraités, a connu de multiples phases d’expansion. Sa société, démarrée de zéro, compte aujourd’hui 5 000 employés. « Le plus difficile, ce n’est pas de passer de 4 000 employés à 5 000, mais de 5 à 50. C’est là qu’est rendu Nicolas », dit-il.

Quant à l’autre nouveau venu, Marc Poulin, il a mené durant plusieurs années, à titre de PDG, les destinées de Sobey’s, mieux connu ici par son enseigne IGA. Sa carrière dans le commerce de détail en a fait un expert des canaux de distribution, le nerf de la guerre dans l’industrie du spiritueux, avec le marketing. Il joue le rôle de mentor pour Nicolas Duvernois. « Nicolas a de bonnes idées, de l’enthousiasme et de l’énergie. Il faut maintenant les canaliser », dit-il.

L’entrée à LCBO, en Ontario, promet une autre année de forte croissance. C’est sans compter la sortie de trois nouveaux produits d’ici le printemps et la réalisation d’un projet secret qui pourrait amener l’entreprise à un autre niveau. De quoi s’agit-il ?

Cette fois, Nicolas Duvernois résiste à la tentation. Il ne veut pas lâcher le morceau.