Une attractivité nettement supérieure... (Photo: Jason Leung/Unsplash)
Qu’est-ce qui est vraiment déterminant au moment de l’achat d’une voiture? Sa performance? Non, pas franchement puisqu’il y en a au moins cinq avec des performances équivalentes au moment où il vous faut faire un choix final. Alors quoi? Eh bien, la réponse est simple : le design.
En effet, une étude menée par Kreuzbauer & Malter a montré que l’esthétique d’une voiture comptait, pour la plupart des segments de marché, pour 60% dans les éléments considérés lors de l’achat. Ce qui est énorme.
Idem, le design d’une voiture a une incidence certaine sur les ventes. Par exemple, lorsque la Buick Enclave a succédé en 2008 à la Buick Rendezvous après avoir juste été redessinée, les ventes ont bondi de 30%, selon une étude de Blonigen, Knittel & Soderbery. Autre exemple : quand la nouvelle version de la Coccinelle de Volkswagen est sortie en 2005, elle a gagné 54% de parts de marché en l’espace d’une seule année, toujours d’après la même étude.
C’est bien simple, de manière générale, les entreprises qui investissent «massivement» dans le design de leurs produits enregistrent des ventes supérieurs de 32% par rapport à celles des autres entreprises, selon une étude de Hertenstein, Platt & Veryzer.
Parfait. Mais voilà, le design automobile, ça coûte cher. Très cher. Il faut payer une équipe de designes à temps plein. Il faut aussi effectuer des tests auprès de groupes de personnes représentatives des acheteurs potentiels; rien qu’un test peut coûter entre 100.000$ et 1 M$, si bien que la facture pour un grand constructeur peut aisément dépasser 100 M$ lorsqu’il sort un tout nouveau modèle.
La facture globale annuelle, à l’échelle de la planète? Elle avoisine en moyenne 1,25 G$, et a déjà atteint 5,7 G$, d’après une étude de Rubera.
D’où l’intérêt a priori de trouver un moyen tout aussi efficace, mais moins coûteux, de concevoir et de tester de nouveaux designs d’automobiles. Ce que ce sont justement dit trois chercheurs – Alex Burnap, doctorant en marketing au MIT; John Hauser, professeur de marketing au MIT; et Artem Timoshenko, professeur de marketing à l’École de management Kellogg –, qui ont eu l’idée de regarder ce qui se passerait si on demandait à une intelligence artificielle (IA) d’aider les designers dans leurs tâches.
Leur expérience, qui concernait l’élaboration du design d’un nouveau VUS, s’est déroulée en deux temps :
– Conception. L’IA produisait des pistes de design à explorer, en s’appuyant sur des images de parties d’automobiles qui plaisaient en général aux acheteurs ciblés. Ces pistes visaient à booster la créativité de designers humains, et non pas à leur fournir LA bonne solution; c’est pourquoi certaines suggestions pouvaient paraître farfelues au premier coup d’œil, mais étaient, en vérité, riches en idées neuves à expérimenter. L’idée était donc d’inviter les créatifs à s’aventurer loin des sentiers battus, et à les accompagner le long des voies ainsi explorés.
– Test. L’IA effectuait une présélection des images qui allaient être présentées aux focus groups, c’est-à-dire aux groupes d’acheteurs potentiels chargés d’évaluer les différents designs concoctés par les designers. Sa mission : éliminer d’avance celles qui seraient vite rejetées par la majorité des gens. L’idée était, ici, de sauver temps et argent, pour ne pas dire de gagner en efficacité.
Résultat? Il est sans appel:
– Net avantage à l’IA. Grâce à l’assistance de l’IA, il est nettement plus aisé d’atteindre un excellent résultat que par le processus créatif habituel. C’est qu’un VUS concocté par une équipe hybride humain-IA affichait «une attractivité supérieure d’en moyenne 38% par rapport à celui mis au point par une équipe classique», composée uniquement d’humains.
Autrement dit, le produit final est plus séduisant grâce au concours de l’IA; et ce, même si l’opération a demandé moins de temps et moins d’argent. Il est par conséquent appelé à connaître de meilleures ventes. Bref, l’avenir semble bel et bien appartenir aux designers assistés d’une IA, et non plus aux seuls designers humains, aussi talentueux soient-ils.
«À noter un point important : notre expérience montre que l’intervention d’une IA permet de booster la performance des designers humains, et non pas qu’elle peut permettre à un constructeur autombile de se passer des services des designers humains», soulignent les trois chercheurs dans leur étude.
Comme quoi, demain, il va falloir vous attendre à conduire des automobiles qui n’auront pas été mises au point par des êtres humains, mais par des équipes hybrides humains-IA. Des automobiles qui peut-être ne ressembleront en rien à ce que nous connaissons à présent. Des automobiles, oui, pour commencer, puis – pourquoi pas? – des maisons, des meubles, des vêtements, des aliments, etc. d’un tout nouveau genre, encore jamais vu. Qui sait?
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Un rendez-vous hebdomadaire dans Les affaires et Lesaffaires.com, dans lequel Olivier Schmouker éclaire l’actualité économique à la lumière des grands penseurs d’hier et d’aujourd’hui, quitte à renverser quelques idées reçues.
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