(Photo: Clay Banks pour Unsplash)
BLOGUE INVITÉ. Cet automne, Tristan a décidé d’afficher ses valeurs familiales haut et fort avec une campagne où l’on voit des parents et leurs enfants porter des beaux vêtements tout en nous racontant les avantages de leur confinement: être ensemble. En soi, c’est un message d’empathie de la marque envers toutes les familles qui vivent la même situation. On cherche moins à vendre du rêve qu’à vendre du vrai.
L’été dernier, on a vu Peter Simons prendre la plume pour féliciter les élèves de 5e secondaire et se montrer attristé qu’ils ne puissent vivre le bal, fameux rituel de passage vers l’âge adulte. C’était un autre geste d’empathie envers les clients.
Desjardins, de son côté, a choisi de se montrer empathique envers des acteurs de sa communauté : les médias. La coopérative a décidé de revoir sa stratégie publicitaire et d’investir davantage dans les médias locaux pour les appuyer à travers la crise.
L’empathie devient le maître mot du positionnement des marques en temps de crise et si l’organisation peut, comme Desjardins, allier l’empathie à la juste cause, c’est doublement gagnant. Pensons aussi à Nike, qui l’été dernier, après le meurtre de George Floyd par un policier, appuyait le mouvement Black Lives Matter avec une publicité percutante, retournant son célèbre slogan à l’envers : For Once Don’t Do It. Cet automne, on a vu Patagonia s’engager dans l’élection américaine en apposant des étiquettes « Vote the Assholes Out » dans des pantalons ! Culotté…
C’est toujours risqué de prendre part à une cause parce qu’elle peut écarter des clients potentiels, mais les marques font le pari que c’est payant quand elles prennent position sur des enjeux chers à leurs admirateurs. Elles font le pari qu’elles peuvent influencer positivement la société, tout en fidélisant leurs clients. Comme le disait Michelle Klein, la chef marketing de Facebook en conférence à C2 Montréal : le marketing est la communauté et la communauté devient le marketing.
Nous sommes loin les uns des autres ; restrictions sanitaires obligent, et on dirait que le sens de la communauté prend une importance plus grande en 2020. Peut-être justement parce qu’on veut briser notre solitude, on cherche à appartenir à quelque chose de plus grand que nous-mêmes, tandis que les entreprises, elles, semblent plus que jamais en quête de sens. Elles en ont besoin pour mobiliser leurs équipes, pour passer à travers une crise longue et éreintante qui peut tenir le plaisir à distance.
Michelle Klein observe que les marques qui sont motivées par le sens reçoivent l’affection des consommateurs. Et le défi des entreprises dans cette quête de sens et d’empathie, c’est « walk the talk ». Ça doit être plus qu’une belle histoire dans une campagne de publicité, ça doit être une affirmation longue durée, marquée par une série d’actions cohérentes qui inscrivent la marque dans les cœurs au lieu de les faire paraître opportunistes.
Entrepreneurs, comment pouvez-vous démontrer de l’empathie pour vos clients ? Quelles actions pouvez-vous poser dans votre communauté pour créer du sens dans un monde un peu détraqué par le virus ? Votre positionnement peut faire toute la différence pour votre entreprise ; c’est au-delà d’une décision marketing.
