«C’est à la fois un art, une science, des mathématiques et de la magie », illustre Laura Saunter. (Photo: WGSN Insight)
BLOGUE INVITÉ. La femme qui a prédit l’engouement pour le « millennial pink », Laura Saunter, prévisionniste de tendances et stratégiste senior pour WGSN Insight, sait repérer les changements culturels comme nulle autre. Ancienne étudiante en langue et littérature françaises à l’Université d’Oxford, Mme Saunter a toujours eu un sens de l’observation assidu, s’intéressant de près aux liens entre les changements sociétaux qu’elle repère.
WGSN, l’une des principales agences d’analyse des tendances au monde, a rarement manqué la cible avec ses prédictions, et ce depuis la création de l’agence en 1998. Son équipe composée de plus de 250 spécialistes, basés aux quatre coins du monde, de São Paulo à Melbourne en passant par Londres, parcourt 800 blogues par jour et observe l’évolution du comportement du consommateur, en assistant à des festivals de musique et à des conférences sur la vente au détail, tout en gardant un œil attentif sur les tendances, qu’il s’agisse des couleurs sur les étalages d’un magasin ou du ton utilisé dans les communications des marques.
Des phénomènes géopolitiques aux sous-cultures et artistes locaux, les changements majeurs et infimes de notre monde se conjuguent pour façonner le comportement et le sentiment des consommateurs, et l’équipe de WGSN est là pour démêler ces courants.
« Chaque fois que je vois quelque chose qui est lié à ce que je suis, je relie les points dans ma tête, explique Mme Saunter lorsqu’elle décortique sa démarche. Puis l’image d’un mouvement se forme et c’est ainsi qu’on commence à identifier une tendance. »
L’intuition d’un analyste des tendances quant à l’orientation du commerce de détail et des consommateurs est un talent unique qui s’appuie sur la capacité d’être parfaitement attentif. La capacité de penser de manière créative et de percevoir des indices subtils tout en comptabilisant certains changements est essentielle pour déterminer avec précision où le monde se situera le mois prochain ou dans quelques années.
« Nous combinons l’intuition, ou cette “expérience magique” avec des données concrètes. C’est à la fois un art, une science, des mathématiques et de la magie », illustre-t-elle.
Le timing
En suivant l’évolution de nos besoins et de nos préférences sociétales, WGSN sert les entreprises en identifiant comment et quand elles doivent suivre une tendance. Par exemple, après avoir détecté un mouvement vers une consommation moins ostentatoire après la crise financière de 2008, l’équipe a cartographié une progression collective vers le bien-être, les loisirs sportifs et la manie des jus verts comme nouvelle forme de comportement d’achat.
« Nous examinons ces signaux et nous illustrons comment les entreprises peuvent les adopter et les mettre en œuvre pour rester du bon côté de la culture, des consommateurs et des mouvements. Nous identifions les tendances avant qu’elles n’atteignent une masse critique. Ainsi, nous aidons les entreprises à exploiter un potentiel de croissance future illimité », indique Laura Saunter.
L’équipe de prévisionnistes de tendances apporte également sa touche spéciale en conseillant les marques sur le moment opportun pour activer certains changements en fonction des évolutions culturelles.
« Filtrer les tendances dans votre propre ADN de marque et déterminer comment y répondre et à quel moment est vraiment important, dit-elle. Êtes-vous un adopteur précoce, un innovateur ou un retardataire ? Il s’agit de trouver le point idéal, le bon moment pour innover pour votre client. Ce que nous essayons de faire, c’est d’informer les marques sur la façon dont elles peuvent mettre en œuvre les tendances au bon endroit et au bon moment. »
Le rôle spécifique de Laura Saunter en tant qu’experte du commerce de détail et de la consommation fait d’elle un acteur clé de l’équipe Insight, qui constitue la colonne vertébrale de l’entreprise et un point de référence pour tous les prévisionnistes des secteurs de la mode, de la beauté et autres. L’une de ses prédictions personnelles, qui est devenue encore plus pertinente tout au long de la pandémie et qui a alimenté les conseils que les autres équipes ont fournis aux créateurs, aux acheteurs et à d’autres personnes, est l’apparition du « marché de l’humeur. »
Dans un monde perturbé, les consommateurs sont de plus en plus en contact avec leurs émotions et ont besoin de produits, de services et d’espaces avec lesquels ils peuvent établir un lien sur un plan émotionnel. Laura Saunter a anticipé cette demande et a ainsi permis aux marques d’améliorer leurs méthodes de rapprochement avec les clients.
« En 2017, c’était une idée vraiment émergente, mais maintenant, c’est devenu un pilier, dit Mme Saunter. Nous avons assisté à un changement de masse vers la vente consciente. Il s’agit de savoir comment les détaillants peuvent puiser dans le bien-être mental pour créer des connexions plus humaines et personnelles à travers le design, le marchandisage et les messages, alors que nous évoluons vers une économie basée sur les émotions. Exploiter l’humeur crée des expériences d’achat plus mémorables et donc des clients plus fidèles. »
En aidant les détaillants à guider leurs clients vers des transactions plus authentiques, Laura Saunter et l’équipe de WGSN ouvrent la voie à un avenir meilleur pour les acheteurs comme pour les marques.
Karl Moore et Haley Crawford. Karl est professeur agrégé dans la Faculté de gestion Desautels de l’Université McGill et Haley est récente diplômée de la Ivey Business School.
